出品|虎嗅大商業(yè)組

作者|房煜 虎嗅主筆

現(xiàn)在是在鏡頭前，人人都是“寶寶”的時(shí)代。

“各位直播間的寶寶，還有三分鐘我們就將放出無(wú)門檻優(yōu)惠券，千萬(wàn)別眨眼喲!”3月3日至3月7日，永輝超市聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名廠商在“3·8女神節(jié)”前試水直播，一線采購(gòu)、廠商人員出鏡作為“主播”帶貨，超20萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看。

零售業(yè)做直播，最積極的是百貨和服裝，很多國(guó)內(nèi)一線服裝品牌都參與其中，也有銀泰這樣的百貨龍頭。相對(duì)百貨業(yè)態(tài)來(lái)首，超市做直播應(yīng)該是選做題，而不是必答題。不過(guò)，最近試水的也不少。除了永輝，物美超市在3月10日和12日分別進(jìn)行了寶潔和聯(lián)合利華兩場(chǎng)專場(chǎng)直播。這也是物美超市首次以直播方式進(jìn)行銷售。除此之外，華冠超市也嘗試了直播賣貨。

從效果來(lái)看，還是有不少人捧場(chǎng)，開播的超市都收獲了一輪流量。永輝方面表示，本次永輝生活A(yù)PP“3·8女神節(jié)”直播活動(dòng)共有超過(guò)20萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看。而根據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，物美&多點(diǎn)DMall與寶潔結(jié)束2個(gè)小時(shí)直播后，收獲2.3萬(wàn)次觀看，近1萬(wàn)條評(píng)論，超25萬(wàn)點(diǎn)贊。

事實(shí)上，從業(yè)態(tài)來(lái)看，超市對(duì)于直播姍姍來(lái)遲并非沒(méi)有道理。雖然在李佳琦的直播間內(nèi)，似乎直播是萬(wàn)能的，什么東西經(jīng)過(guò)李佳琦的嘴，都可以很快賣掉。但是這種超級(jí)人氣主播的效應(yīng)，未必具有普遍意義。從品類來(lái)說(shuō)，超市的品類結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，什么貨物適合拿到直播間來(lái)?直播的受眾是誰(shuí)?都值得仔細(xì)探索。

賣貨還是賺吆喝

相對(duì)于百貨業(yè)用直播希望救市，對(duì)于在疫情期間被視為民生基礎(chǔ)設(shè)施的超市來(lái)說(shuō)，到家業(yè)務(wù)的井噴和門店的堅(jiān)持開業(yè)，已經(jīng)保證了一定的客流，所以直播這個(gè)渠道，更多是一種嘗鮮，到未必有多么直接的利益訴求。

從實(shí)際效果來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)也是看的多買的少。永輝方面表示，雖然直播期間銷售成交額為10萬(wàn)余元，但直播所來(lái)的新流量導(dǎo)入、線上平臺(tái)矩陣拓展、貼合年輕消費(fèi)群體的品牌效益等，也讓永輝超市受益良多。

從內(nèi)容設(shè)置上看，永輝直播這次選擇的主題更多是偏向品類主題，目前，永輝超市直播活動(dòng)主要涵蓋食品、家用、洗護(hù)等品類。從品類設(shè)置包括從女神節(jié)切入來(lái)看，永輝至少有一點(diǎn)很明確，就是以女性特別是居家的女性為自己的直播主要用戶群。

而物美超市的直播，從品類上也是洗護(hù)用品，內(nèi)容則有一定的品牌定制化特點(diǎn)，分別與寶潔和聯(lián)合利華合作。

為什么洗護(hù)品類會(huì)被超市選擇為嘗試直播的切入口?虎嗅認(rèn)為，除了用戶群符合居家女性定位，或許還因?yàn)檫@一品類既是剛需生活用品，同時(shí)動(dòng)銷又比較慢，需要釋放一定庫(kù)存或者上新。如果形成購(gòu)買，履約方面對(duì)于時(shí)效又不是那么緊迫。幾個(gè)條件疊加在一起，對(duì)于這些直播的新手來(lái)說(shuō)，這個(gè)品類的安全系數(shù)較高，畢竟，李佳琦直播不粘鍋翻車的時(shí)候，超市人內(nèi)心最明白。

所以，從初期來(lái)看，超市做直播，賣貨應(yīng)該還不是第一訴求，更多的是賺吆喝。主要是練練手，嘗試一下新的形式。

真正從賣貨的角度考慮，直播其實(shí)對(duì)于貨品的選擇還是有門道的。比如最好有一定的體驗(yàn)感或者需要展示，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，快消品的難度更大一點(diǎn)。服裝、小家電，個(gè)護(hù)化妝品，都是比較適合的品類。

另外，看直播的人群本身還是以年輕人為主，因此要符合年輕人的審美和趣味，這一點(diǎn)和大賣場(chǎng)的傳統(tǒng)客群也有一定的區(qū)別。而直播的作用，也是這些超市品牌放低身段，贏得年輕人好感的一種方式。

多點(diǎn)Dmall則表示，希望通過(guò)直播這種形式，創(chuàng)新銷售通路，拓展門店?duì)I業(yè)時(shí)間和空間外延，整合多點(diǎn)聯(lián)盟中商家和品牌兩方資源，提供門店?duì)I業(yè)范圍之外更具吸引力的商品，增強(qiáng)會(huì)員粘性，提升整體營(yíng)銷效能，最終提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。

主播重要嗎

直播受到年輕人喜愛，很重要的一個(gè)原因是互動(dòng)性強(qiáng)。其中主播的個(gè)人魅力和影響力至關(guān)重要。這次被不斷強(qiáng)化的個(gè)人背書，甚至最終會(huì)超越渠道背書和品牌背書本身。那么，對(duì)于賣貨為主業(yè)的超市，如何挑選自己的主播?

從已有的嘗試看，目前超市更加看重的，還是主播自身的業(yè)務(wù)能力，也就是商品知識(shí)和行業(yè)知識(shí)。永輝直播的主持人來(lái)自廠商和導(dǎo)購(gòu)，這相當(dāng)于是把線下的推銷搬到了手機(jī)里。以商品為核心的本質(zhì)沒(méi)有變。而在物美&多點(diǎn)DMall與寶潔的直播首秀中，出鏡的兩位主播為寶潔衛(wèi)品高級(jí)銷售經(jīng)理和北京城市經(jīng)理、“90后”美妝達(dá)人。

由于是初次嘗試，我們不能斷言超市行業(yè)就沒(méi)有直播人才或者是不能培養(yǎng)出自己的李佳琦。但是需要指出的是，直播的魅力之一，就在于表演性。也可以說(shuō)，一個(gè)人對(duì)著鏡頭看一個(gè)小時(shí)，最后什么也沒(méi)有買，但是她并沒(méi)有覺得自己在浪費(fèi)時(shí)間，這就是好的直播。

表演性這個(gè)詞對(duì)于線下零售業(yè)，其實(shí)一點(diǎn)都不陌生。過(guò)去超市搞的各種現(xiàn)吃先做、花式叫賣，其實(shí)都是在“表演”零售業(yè)，是把充滿煙火氣息的菜市場(chǎng)和商業(yè)街的元素植入了賣場(chǎng)空間。

直播同樣是一個(gè)表演的舞臺(tái)，只是由于空間有限，不可能允許主播在直播鏡頭前過(guò)分賣弄或者動(dòng)作幅度過(guò)大。更多的是依靠個(gè)人形象、口才和風(fēng)格。

前兩者無(wú)需贅述，值得注意的是風(fēng)格這件事。名主播有自己的風(fēng)格，就像說(shuō)評(píng)書，三國(guó)演義很多人說(shuō)過(guò)，但是袁闊成老師的版本流傳最廣，這就是袁本三國(guó)。其實(shí)對(duì)于超市來(lái)講，未必需要個(gè)人風(fēng)格很強(qiáng)的主播，但是可以根據(jù)自己超市的定位和品類特點(diǎn)，形成自己一以貫之的風(fēng)格和定位。

比如，永輝方面表示，未來(lái)還將依托于永輝強(qiáng)大的生鮮供應(yīng)鏈體系，在直播形式上也會(huì)突破傳統(tǒng)直播間的方式，嘗試走進(jìn)永輝遍布各地的直采產(chǎn)地，在田間地頭、生產(chǎn)車間為消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、更具性價(jià)比的爆款商品。在超市里面，永輝的生鮮標(biāo)簽是比較突出的，那么永輝利用直播這個(gè)渠道，突出生鮮的現(xiàn)場(chǎng)感，作為自己的定位，未嘗不可。

何況，這種資源和場(chǎng)景的稀缺性，對(duì)于具備好奇心的消費(fèi)者，也是一種難得的表演。而各家超市，其實(shí)都有一些自己獨(dú)特的資源。從這個(gè)角度看，超市做直播，仍舊存在想象空間。