2022年以來，面對風高浪急的國際環(huán)境和艱巨繁重的國內(nèi)改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)，我國服裝業(yè)產(chǎn)銷增速總體呈放緩趨勢，企業(yè)盈利壓力較為突出。全年社會消費品零售總額439733億元，比上年下降0.2%，其中服裝鞋帽、針紡織品類1-12月社零數(shù)據(jù)為13003億元，同比下降六點五個百分點。總體來看，2022年中國服裝行業(yè)的發(fā)展形勢依然錯綜復雜，面臨著多重不確定不穩(wěn)定因素，行業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)向好發(fā)展的基礎(chǔ)仍需鞏固。

雖然面對較為嚴峻的發(fā)展環(huán)境，但是在國家穩(wěn)增長、促消費、助企紓困等各項政策支持，以及冰雪經(jīng)濟、運動健身等升級類消費需求持續(xù)釋放等積極因素的帶動下，中國服裝行業(yè)經(jīng)濟效益持續(xù)改善。海瀾之家集團股份有限公司（以下簡稱：“海瀾之家”或“公司”，股票代碼：600398.SH）在4月27日發(fā)布2022年財報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入185.62億元，歸母凈利潤21.55億元，現(xiàn)金流量凈額為31.37億元，在A股服裝企業(yè)中，營業(yè)收入連續(xù)四年排名第一。根據(jù)2022年年度分紅預案，海瀾之家擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利4.3元（含稅），合計擬派發(fā)現(xiàn)金紅利18.57億元。

20周年全新升級，海瀾之家向“超級國民品牌”邁進

(相關(guān)資料圖)

11月11日，海瀾之家20周年發(fā)布會在上海舉行，正式發(fā)布了品牌全新價值理念“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個人的光采”。如今，海瀾之家正從品牌、產(chǎn)品、體驗、傳播等多個維度共同發(fā)力，蓄力新一輪的突破。這正是對新時代下的中國男性及服裝的思考，也是未來海瀾之家品牌戰(zhàn)略發(fā)展的新使命和新方向。2022年，海瀾之家以4.6%的市場占有率，在中國男裝行業(yè)連續(xù)9年排名第一。

隨著“Z世代”消費勢力的發(fā)展壯大，越來越多的品牌朝著年輕化和功能性的方向發(fā)展，在滿足基本穿搭需求的基礎(chǔ)上，為消費者提供更多的產(chǎn)品附加值，在消費需求方面也逐漸呈現(xiàn)向中高端、差異化升級的發(fā)展趨勢。海瀾之家深耕符合國民生活所需的服飾實用美學，與魯泰集團達成戰(zhàn)略合作，共同在轉(zhuǎn)型升級的道路上，持續(xù)探索新型面料、推動服飾性能和穿著感的不斷升級的科技面料和生產(chǎn)工藝，推出功能多樣的服飾。

報告期內(nèi)，海瀾之家先后推出雙層石墨烯科技棉、遠紅外升溫面料、科技抑菌紗線、雙捻技術(shù)、意大利系列、晾干科技系列等科技面料，與魯泰集團攜手推出的三防面料一經(jīng)推出，便收到了市場的廣泛好評，并應用于T恤、羽絨服等服飾之上，推出了“三防T恤”和“極光小漢堡”等極致單品，用科技為品牌注入全新活力，為新一代消費者提供高產(chǎn)品附加值和多樣化的穿搭選擇。報告期內(nèi)，海瀾之家在研發(fā)方面的費用投入為1.94億元，同比大幅提升56.00%。

在冰雪經(jīng)濟、運動健身的影響下，海瀾之家在為新品極光鵝絨服系列挑選代言人時，出于品牌形象契合與價值共識的考慮，選擇了實力與人氣兼?zhèn)涞膴W運冠軍武大靖。武大靖在賽場上前進的每一步，都是運動員對自我新的突破，這與海瀾之家對極致產(chǎn)品力的不斷追求不謀而合。同時，無論是國民好感度還是與品牌匹配度，武大靖都是一個“優(yōu)質(zhì)代言人”，能和品牌發(fā)生協(xié)同效應，使海瀾之家更具辨識度。

另一方面，海瀾之家合作央視直播，在多個平臺上同時上演“冰上公開課”，并在直播中分享了挑選羽絨服的妙招，讓消費者直觀感受到海瀾之家極光小漢堡羽絨服，“御寒有料無負擔”的產(chǎn)品魅力，刺激消費者的購買欲。用“小漢堡”的比喻，暗示產(chǎn)品比普通“面包服”更加科技有料、年輕有趣。報告期內(nèi)，海瀾之家系列實現(xiàn)營業(yè)收入137.53億元。

“直營+線上”雙輪驅(qū)動，海瀾之家進一步打開發(fā)展空間

線下渠道是海瀾之銷售的基石，憑借“平臺+品牌”連鎖經(jīng)營模式，類直營模式使得公司對門店有較強的把控力。信息化結(jié)算系統(tǒng)，及時準確了解客戶需求及銷售情況。公司具有覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈全過程的信息系統(tǒng)，從供應商信息到產(chǎn)品研發(fā)、入庫、倉儲信息、貨品調(diào)配，再到門店的銷售情況全覆蓋，打造服裝行業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)。

疫情期間，公司不僅沒有縮減門店，而且持續(xù)拓展門店，推動門店提質(zhì)增效。作為大眾服飾品牌，公司以“精布局、高品質(zhì)、強體驗”為指引，對線下門店進行優(yōu)化，拓展直營門店數(shù)量，加大購物中心店占比，強化門店精細化管理，以穩(wěn)定線下銷售成績。報告期內(nèi)，公司線下渠道實現(xiàn)營業(yè)收入150.49億元。

公司逐步擴大直營門店（購物中心店）占比，提升店效，有望提升客單價。報告期內(nèi)，公司直營門店毛利率為63.16%。在海瀾之家門店會員突破6000萬的基礎(chǔ)上，持續(xù)開展企業(yè)微信號的試點工作，以一店一號的方式，對顧客會員進行精細化運營，多渠道引流獲客，提升顧客會員滿意度，打造門店營銷新生態(tài)。

報告期內(nèi)，公司線下的門店遍布全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市，并進一步拓展到馬來西亞、新加坡、泰國、越南等海外市場。截至2022年12月31日，公司旗下所有品牌的門店總數(shù)達到8219家，凈增門店567家；其中海瀾之家品牌門店5942家，直營門店凈增327家，直營門店的占比達到17.74%。未來，公司將保持拓店節(jié)奏，伴隨加大購物中心門店的拓展力度，進一步提高門店品質(zhì)。

海瀾之家深入實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，以數(shù)字化推動企業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。自2012年起，海瀾之家便開始把握數(shù)字化方向，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，從研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、下單、倉儲物流、銷售服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)全面滲透。通過大數(shù)據(jù)分析消費者需求和市場趨勢，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和供應鏈效率；通過數(shù)字芯片和終端技術(shù)，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)總倉與全國5900多家門店的無縫對接；通過線上線下融合模式，打造新零售體驗和社交電商生態(tài)；通過人工智能和云計算技術(shù)，優(yōu)化管理決策和風險控制。

在線上渠道，海瀾之家呈現(xiàn)出增長快、空間大、高智能的特點。報告期內(nèi)，公司線上銷售占比提升至15.95%，提升空間較大。從銷售額增長速度來看，也已超過行業(yè)平均水平。

近年來，公司在線上實施差異化布局，打造報銷款帶動日銷。線上消費者以“Z世代”年輕消費者為主，因此產(chǎn)品線也凸顯年輕化特點，開發(fā)出“國潮三國系列”“街潮風 SPRINTING SMILE 系列”“運動風 SPORTSDAY 系列”等線上專供系列產(chǎn)品，滿足年輕消費者的審美需求，增強消費粘度，提升品牌認可度，打造出獨特的品牌體驗感。

同時，公司實現(xiàn)商品、庫存和運營數(shù)據(jù)在線歸集，高效管理。針對電商服務(wù)系統(tǒng)引進 RPA（智能軟件機器人技術(shù)），在618和雙11大促期間完成人工80%的工作量，顯著提升工作效率和工作精準度。

從近5年的財報中可以看出，公司在2018/2019/2020/2021/2022年的線上銷售分別為11.51/13.25/20.50/27.26/28.56億元，5年CAGR為25.51%，已成為公司第二成長曲線。

多品牌+全品類，海瀾之家“集團化”發(fā)展成效顯著

自2021年更名以來，海瀾之家“多品牌、全品類、集團化”的發(fā)展戰(zhàn)略已提出兩年，除主品牌海瀾之家外，公司旗下還有輕奢女裝OVV、男女休閑品牌黑鯨、職業(yè)服品牌圣凱諾、童裝品牌男生女生和英氏、家居生活類品牌海瀾優(yōu)選，完整覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、居家服和家居生活等多個領(lǐng)域，構(gòu)建完整的多品牌服飾生活零售矩陣。報告期內(nèi)又代理了專業(yè)運動品牌HEAD（海德），成為其在中國大陸、港澳臺的獨家授權(quán)商，負責HEAD品牌服飾在大陸以及港澳臺的鞋服飾品類設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)、運營以及銷售等一系列的環(huán)節(jié)。

在如今全民健身的浪潮狂卷之下，運動服飾品牌乘風而起，引發(fā)搶購熱潮。據(jù)悉，HEAD是奧地利著名運動品牌，國際網(wǎng)球知名品牌，世界級網(wǎng)球選手首選品牌之一，也是歐洲市場占有率最高的健身器材品牌之一。HEAD以科技驅(qū)動品牌發(fā)展，為世界各地的運動愛好者與專業(yè)運動員提供從入門到頂級的優(yōu)質(zhì)、高性能運動服飾。

報告期內(nèi)，公司其他品牌共計門店2277家，實現(xiàn)營業(yè)收入19.04億元，5年的CAGR為49.91%。集團化發(fā)展成效顯著，已成為公司未來發(fā)展的強大增長曲線。

未來，公司將開啟數(shù)智化零售新征程。通過“數(shù)智化”改造強化產(chǎn)品力、提升品牌力、擴容渠道力，海瀾之家將更好實現(xiàn)線上線下協(xié)同共振，拉長品牌增長曲線，全面激活品牌的數(shù)字生命力。通過打造“海瀾云服實驗室”，持續(xù)加碼研發(fā)與科技突圍，從面料研發(fā)、服裝設(shè)計、智能制造等方面整體升級。向“科技、時尚、綠色”轉(zhuǎn)型提升，為服裝注入科技力、為產(chǎn)業(yè)注入生命力。

中泰證券分析師王雨絲表示，公司通過提升產(chǎn)品功能性、攜手熱門IP、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式持續(xù)提升產(chǎn)品力。同時布局全渠道營銷、供應鏈提效、庫存結(jié)構(gòu)改善、渠道優(yōu)化，為長期穩(wěn)定發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。此外新品牌表現(xiàn)強勁，為公司業(yè)績增長貢獻新動力。長期看，公司通過發(fā)揮平臺作用，推進信息化、多品類布局，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提高供應鏈效率，為公司長期發(fā)展鑄就強大競爭壁壘。