曾是日本銷量第一的彩妝品牌Kate，其線下專柜正全面撤柜清倉，或?qū)⒅苯映烦鲋袊?2月14日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Kate全場產(chǎn)品7折，大部分熱門產(chǎn)品已無庫存，柜臺(tái)內(nèi)除了試用裝外，所剩產(chǎn)品寥寥無幾。在眾多美妝人士看來，日韓產(chǎn)品貼合東方人特質(zhì)、價(jià)格低于歐美大牌的優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱，相反有產(chǎn)品有口碑的國貨正強(qiáng)勢(shì)崛起，美妝市場留給日韓品牌的機(jī)會(huì)不多了。

要撤出中國市場?

有不少消費(fèi)者在小紅書中發(fā)帖稱，自己所在城市的Kate專柜正在撤柜清倉。

北京商報(bào)記者在朝陽大悅城Kate專柜詢問情況時(shí)，柜員稱“Kate的確是要撤柜了，線上線下應(yīng)該都要撤吧”。在柜臺(tái)，“全場7折”的標(biāo)牌格外醒目，且大部分熱門產(chǎn)品已經(jīng)缺貨，柜臺(tái)內(nèi)除了試用裝外，所剩產(chǎn)品寥寥無幾。

有小紅書的網(wǎng)友發(fā)帖表示，位于北京市朝陽大悅城永旺超市內(nèi)的Kate柜臺(tái)柜姐已經(jīng)提醒，該品牌線下店要在年底全面撤出中國市場，因此所有柜臺(tái)都在清倉，全部7折。

此外，朝陽大悅城屈臣氏柜員也向北京商報(bào)記者證實(shí)，“Kate的很多產(chǎn)品都處于缺貨狀態(tài)，賣得并不好”。從Kate官網(wǎng)顯示的門店數(shù)量來看，屈臣氏是Kate的主要渠道之一，即便地位如此重要，屈臣氏店員卻反映Kate明星單品眉粉和眼影常年貨品不齊全。

Kate線下店生意慘淡，但線上旗艦店仍在正常營業(yè)。“線上暫時(shí)沒有收到清倉打折的消息。”Kate天貓官方旗艦店客服表示。

對(duì)于Kate是否會(huì)撤出中國的問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了Kate品牌方，相關(guān)工作人員表示公司內(nèi)部暫時(shí)沒有收到相關(guān)消息，如果將來公司發(fā)布公告則以官方公告為準(zhǔn)。此外，記者也聯(lián)系了Kate線上渠道代運(yùn)營商上海麗人麗妝化妝品股份有限公司，但截至發(fā)稿暫未回復(fù)。

實(shí)際上，Kate不僅在中國市場線下生意難做，在日本本土，其母公司花王集團(tuán)也面臨困境?；ㄍ跫瘓F(tuán)2021年上半年度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)凈銷售額為6752億日元(約391億元人民幣)，較去年同比增長1.2%。而化妝品業(yè)務(wù)凈銷額為1106億日元(約合65億元人民幣)，同比上漲僅0.9%。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，日本國內(nèi)因?yàn)橐咔榈脑颍瘖y品市場萎縮嚴(yán)重，增長重點(diǎn)在中國市場，尤其是線上電商業(yè)務(wù)。

不高端，成母公司棄子

一邊是母公司加大高端領(lǐng)域投入，一邊是銷量難敵同集團(tuán)的其他大眾品牌，Kate的日子似乎越發(fā)不好過了。

受疫情影響，Kate母公司花王集團(tuán)在化妝品業(yè)務(wù)上深受重創(chuàng)。花王集團(tuán)2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，花王化妝品業(yè)務(wù)在上半年銷售額同比減少20.7%至1099億日元，為上半年銷售額減幅最大的部門，營業(yè)利潤虧損48億日元，相比去年同期下降率達(dá)到19.5%。

同時(shí)，花王集團(tuán)在財(cái)報(bào)中還指出，在亞洲，F(xiàn)reeplus芙麗芳絲和Curél珂潤的銷量穩(wěn)定，部分原因是花王中國加強(qiáng)了電子商務(wù)舉措，因此公司化妝品業(yè)務(wù)相比日本當(dāng)?shù)劁N售額26.2%的大幅下降，在亞洲市場下降率僅有2.6%。但同歸屬于化妝品業(yè)務(wù)、同為平價(jià)品牌的Kate卻并未被提及。

與Kate價(jià)位相似的Freeplus，在2021“雙11”預(yù)售期間，明星產(chǎn)品氨基酸潔面4小時(shí)賣出320W+支，增幅超100%，且已連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓“雙11”潔面類目NO.1。相比之下，“雙11”的銷量榜單上，已多年未見Kate的身影。

此外，2018年，花王集團(tuán)對(duì)外披露了新一輪改革措施，計(jì)劃在2021年前將旗下約50個(gè)化妝品品牌削減至約30個(gè)，包括DADA和RAPHAIE等增長乏力的品牌。調(diào)整后，花王計(jì)劃將營銷投資集中于“SENSAI”和“KATE(凱朵)”等11個(gè)全球重點(diǎn)品牌。此外，2020年前后，花王對(duì)外公開信息顯示，有意將重心放在高檔化妝品。

然而，相比于花王集團(tuán)的高端線產(chǎn)品Suqqu、Sensai等品牌，實(shí)際上Kate的價(jià)格僅在幾十到上百元區(qū)間，難以與高端線掛鉤。

國貨沖擊強(qiáng)烈

近年來，與Kate價(jià)位相似的國貨品牌越來越搶眼。完美日記、花西子、橘朵、Colorkey等品牌紛紛重金搶奪KOL，各大社交媒體上都遍布國貨身影。

據(jù)《2021年國貨彩妝品牌營銷推廣趨勢(shì)》報(bào)告顯示，在直播等新興營銷模式的流量紅利下，國貨彩妝逐漸成為線上彩妝銷售主力軍，月均復(fù)合增長超15%。近6個(gè)月抖音國貨彩妝銷售額增速超25%，熱度仍持續(xù)攀升。

以完美日記為例，其母公司逸仙電商2021年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，當(dāng)季營收14.4億元，同比增長42.7%。在剛剛過去的“雙11”，彩妝品牌排行榜Top10中，完美日記與花西子成功打敗MAC、蘭蔻等大牌，分別位列榜單第4、5的位置。而多款產(chǎn)品均獲得2021年度日本cosme美妝大賞榜單Top1的Kate,卻榜上無名，銷量難以比肩。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在Wowcolor美妝集合店內(nèi)，品牌矩陣以高性價(jià)比的國貨彩妝品牌為主，占比達(dá)到70%。

隨著國貨美妝崛起，對(duì)日韓走“性價(jià)比”路線、以青年群體為主要核心人群的品牌產(chǎn)生了巨大沖擊。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，過往日韓產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)包括設(shè)計(jì)精致獨(dú)特，產(chǎn)品配方更符合東方人的特質(zhì)，價(jià)格可能相比歐美等其他國際大品牌有優(yōu)勢(shì)，“但隨著國貨興起，高顏值中國風(fēng)的本土品牌進(jìn)入年輕消費(fèi)者眼簾，日韓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就不再明顯”。

她進(jìn)一步解釋，中國本土品牌更擅長利用社交媒體和電商平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者發(fā)動(dòng)高頻次的營銷傳播活動(dòng)。相比而言，使用傳統(tǒng)營銷的日韓連鎖門店品牌，如果沒有盡快向線上轉(zhuǎn)型，就會(huì)趕不上時(shí)代步伐，會(huì)逐漸被國貨替代。