到底是直播帶貨需要“6·18”，還是“6·18”需要直播帶貨，現(xiàn)在有點(diǎn)兒說(shuō)不清了。

直播帶貨這趟列車(chē)上，電商巨頭、短視頻平臺(tái)提供著各項(xiàng)軟硬件設(shè)備，素人、明星、機(jī)構(gòu)以及名氣響亮的企業(yè)們拿著票陸續(xù)地上車(chē)。但是這趟列車(chē)的車(chē)速多少邁合適，沿途地理情況如何，目的地是風(fēng)景宜人還是人間煉獄，尚且沒(méi)有明確的答案。

如今，各路人馬廝殺不斷，都想早點(diǎn)搶下一個(gè)山頭并插上大旗。然而，登頂之路不但有諸多讓人迷失方向的岔路口，還有布滿(mǎn)礫石的崎嶇路段?；蛟S經(jīng)歷過(guò)本輪“6·18”的洗禮，當(dāng)局者將洞察出直播帶貨的前景，無(wú)需在內(nèi)容帶貨與電商帶貨間左右搖擺。

不得不做直播

直播已然是不少網(wǎng)店的標(biāo)配，甚至撐起了品牌銷(xiāo)售的半邊天。

“今年‘6·18’一定要直播帶貨，各個(gè)渠道直播帶貨產(chǎn)生的銷(xiāo)量占總量的50%，直播帶貨已經(jīng)砍不掉了。”楊先生旗艦店的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)毛先生，篤信直播帶貨。他已經(jīng)為“6·18”籌備了300萬(wàn)-400萬(wàn)元貨值的商品，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額是平時(shí)的2倍。

毛先生店鋪的直播全部交由自己的兩位同事打理，要保證每天直播12小時(shí)。店鋪直播會(huì)在中午12點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始，一直持續(xù)到晚上11點(diǎn)甚至是凌晨。“晚上8點(diǎn)到凌晨這一時(shí)間段，是淘寶官方客流量的高峰期。”在與北京商報(bào)記者交流的過(guò)程中，毛先生多次流露出“直播很辛苦，但又必須要做”的想法。

直播帶貨人聲鼎沸，尤其是趕上“6·18”大促，但凡能與直播帶貨扯上點(diǎn)關(guān)系的店主，均不想放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。雨琪是一位服裝設(shè)計(jì)師，在一家服裝設(shè)計(jì)公司有著體面的工作，也開(kāi)著帶有鮮明個(gè)人風(fēng)格的淘寶店。雨琪原本并不想?yún)⑴c直播帶貨，“因?yàn)榭雌饋?lái)就像是前幾年的電視購(gòu)物，和強(qiáng)調(diào)調(diào)性、稀缺、特性的潮牌不搭調(diào)”。不過(guò)，網(wǎng)店開(kāi)了半年，個(gè)位數(shù)的月銷(xiāo)量還是讓她動(dòng)了直播帶貨的心思。

雨琪下班到家后就會(huì)上播，直到洗漱休息才會(huì)下播。“大概直播了3個(gè)月，店鋪關(guān)注人數(shù)突破了200人。最主要是有了一批穩(wěn)定的顧客。”她對(duì)目前的成績(jī)很滿(mǎn)意，沒(méi)有花錢(qián)買(mǎi)流量，也沒(méi)有特意營(yíng)銷(xiāo)，能有百位肯重復(fù)下單的顧客就可以了。“有些顧客每個(gè)月至少買(mǎi)一件，還有些希望我能幫忙量身定做。”雨琪承認(rèn)直播帶貨的功效。

相較于雨琪的百人量級(jí)，毛先生用“恐怖的增長(zhǎng)”來(lái)形容直播間觀看人數(shù)的增長(zhǎng)。毛先生天貓店鋪的直播剛起步，但目前的觀看人數(shù)已經(jīng)從4月中旬的2000人飆升到了10萬(wàn)人;淘寶店鋪直播已經(jīng)做了兩年，現(xiàn)在處于穩(wěn)定期，日觀看量在1萬(wàn)人，3月、4月曾增長(zhǎng)到2萬(wàn)人。

除了品牌自播，毛先生還與MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅簽約合作，直播帶貨也不局限在淘寶，還有抖音、快手等。這就意味著，自播與多渠道的站外直播帶貨貢獻(xiàn)了店鋪半數(shù)的交易量。“自播產(chǎn)生的銷(xiāo)量可占到30%，大主播貢獻(xiàn)10%，超頭部主播往往會(huì)達(dá)到60%。”毛先生粗略計(jì)算了各種直播帶貨產(chǎn)生的效果。

毛先生直言，直播帶貨是必然的發(fā)展趨勢(shì)。“尤其是對(duì)于一些小品牌，頭部主播乃至超頭部主播，一晚上直播帶貨能將店鋪一年的銷(xiāo)售額都拉起來(lái)。”相較于同行，毛先生在直播帶貨領(lǐng)域可稱(chēng)得上是優(yōu)等生。當(dāng)下，會(huì)有2%左右的顧客因直播關(guān)注了店鋪，消費(fèi)者在直播間能停留180秒，客單價(jià)在60-70元。“要比同行好很多。一般只能停留40秒、零食類(lèi)目超過(guò)50元在直播間會(huì)較難成交。”

不僅是商家，MCN機(jī)構(gòu)的李明從5月就開(kāi)始為公司里的主播安排“6·18”任務(wù)，算計(jì)著與哪些品牌、平臺(tái)合作能賺到更多的坑位費(fèi)和傭金，一心想著大賺一筆。“我們需要‘6·18’，品牌商和電商的狂歡，能給我們帶來(lái)真金白銀。”

價(jià)格戰(zhàn)變本加厲

所有人毫不掩飾對(duì)直播帶貨當(dāng)前階段“價(jià)格戰(zhàn)”的厭惡。毛先生與小雨均用“病態(tài)”這個(gè)詞來(lái)形容直播帶貨的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為。

毛先生以一款店鋪所售的麻花為例，日常售價(jià)是50元2罐;主播帶貨為了用價(jià)格刺激消費(fèi)者下單，2罐在直播間售價(jià)37元，店鋪還要再支付20%的傭金。“最后算下來(lái)，基本就是成本價(jià)了。”

小雨在為一家賣(mài)日韓化妝品的店鋪直播帶貨時(shí)，就發(fā)現(xiàn)進(jìn)貨價(jià)70元的化妝水，雖然會(huì)漲價(jià)到100元，但除去往返路程的機(jī)票、酒店，后期物流和客服以及給自己的傭金，基本也就沒(méi)有什么了。“有時(shí)候店主在個(gè)別渠道會(huì)漲到200元，但交易實(shí)屬有限，多數(shù)都是一錘子買(mǎi)賣(mài)。”

對(duì)于當(dāng)下直播帶貨進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是否合理，范懿銘在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，能否利用價(jià)格吸引用戶(hù)取決于品類(lèi)，越是標(biāo)品就越容易打價(jià)格戰(zhàn)，非標(biāo)品則不會(huì)。“標(biāo)品價(jià)值在消費(fèi)者心中相對(duì)恒定，通常來(lái)講消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品不需要有額外的鋪墊和認(rèn)知，因此自然會(huì)到最便宜的地方下單。”

相反，非標(biāo)品天然適合做直播。范懿銘認(rèn)為，直播做到了面對(duì)面講解，主播可以講述產(chǎn)品價(jià)值，“蘑菇街主播會(huì)講解服裝穿搭，向消費(fèi)者展示面料、細(xì)節(jié)，當(dāng)時(shí)的直播間氛圍、消費(fèi)者心情均會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)行為，反而受價(jià)格的影響會(huì)比較小”。

讓人厭惡的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)則也是品牌與渠道方的博弈結(jié)果。當(dāng)品牌足夠有市場(chǎng)影響力時(shí)，就算價(jià)格不降，主播仍舊會(huì)搶著帶貨，目的是增加人氣;當(dāng)渠道方占據(jù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，資源的天平會(huì)傾向渠道方，尤其是當(dāng)直播帶貨為名人且能制造話(huà)題時(shí)： “他們決定了流量、銷(xiāo)量，品牌方的話(huà)語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱。”

“想靠直播帶貨是賺不到錢(qián)的。”毛先生和梁先生在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)，斬釘截鐵地給出了這個(gè)答案。

薇婭直播可以產(chǎn)生百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額，但整體算下來(lái)店鋪還是要虧1萬(wàn)多元，“這樣的性?xún)r(jià)比已經(jīng)很超值了”。毛先生還用店鋪與一在快手、抖音上帶貨的主播合作的案例舉例稱(chēng)，一場(chǎng)直播下來(lái)，要給主播5萬(wàn)元的坑位費(fèi)和20%的傭金，主播承諾保底銷(xiāo)售達(dá)到20萬(wàn)元，“開(kāi)播前，我們就已算出來(lái)要虧損5萬(wàn)元。如果達(dá)到30萬(wàn)元，店鋪可能就不會(huì)虧”。

如果換成是在淘寶直播的薇婭、李佳琪等超頭部主播，毛先生也要虧損，不過(guò)更看重他們產(chǎn)生百萬(wàn)銷(xiāo)售額的實(shí)力。“大主播傭金在15%-20%，一場(chǎng)坑位費(fèi)2萬(wàn)-3.5萬(wàn)元;關(guān)系好的主播或者是小主播可以談到純傭金，大概15%。”還是那句話(huà)，一場(chǎng)與主播合作的直播帶貨下來(lái)，平進(jìn)平出就是比較好的結(jié)果了。

對(duì)于直播帶貨可產(chǎn)生百萬(wàn)元銷(xiāo)售額還會(huì)虧損，梁先生稱(chēng)，想上超頭部主播的直播間賣(mài)貨，就要給出巨大的優(yōu)惠，再加上支付的坑位費(fèi)、傭金，后期承擔(dān)的人力成本、物流成本，利潤(rùn)早沒(méi)了。毛先生也深有同感，產(chǎn)品折扣、支付的傭金和坑位費(fèi)再加上各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，基本沒(méi)有多少利潤(rùn)空間?；蛟S，這也就是直播帶貨盛況之下，盈利者仍是少數(shù)的部分原因。

盡管少有盈利的案例，但毛先生還是堅(jiān)持直播帶貨，梁先生也依舊愿意與超頭部、頭部主播合作。“因?yàn)椋麄兪钱?dāng)下階段最好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，能用最短的時(shí)間讓品牌打開(kāi)知名度。如果產(chǎn)品過(guò)硬，自然會(huì)產(chǎn)生回頭客，復(fù)購(gòu)率也能上來(lái)。最重要的是，他們幾分鐘產(chǎn)生的銷(xiāo)量的確是百萬(wàn)級(jí)的，店鋪?zhàn)圆ネ耆_(dá)不到這樣的效果。”

直播帶貨真的賺錢(qián)嗎

一片大家共贏的局面之下，參與直播帶貨的當(dāng)局者們卻都在不斷抱怨“直播帶貨太苦，不賺錢(qián)”。毛先生與MCN機(jī)構(gòu)、主播合作前，都會(huì)提前盤(pán)算一場(chǎng)下來(lái)要虧多少。“虧1萬(wàn)、2萬(wàn)元是可以的，最好的情況是平進(jìn)平出。虧得太多干脆就不做了，只用店員直播。”

用毛先生自己的話(huà)來(lái)講，直播帶貨就是用眼前的虧損換取未來(lái)的增長(zhǎng)。當(dāng)下不乏有品牌商希望憑借直播帶貨，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)銷(xiāo)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。他們往往舍得斥資與頭部主播乃至超頭部主播合作，至于直播一場(chǎng)下來(lái)凈賺多少，大家往往閉口不言或顧左右而言其他：我們需要主播推廣品牌和店鋪，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知，然后實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。

毛先生店鋪的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了35%，他也并不反對(duì)與主播們進(jìn)行合作。薇婭等超頭部主播帶貨后，會(huì)有部分因主播才下單的新用戶(hù)成為店鋪的老主顧。毛先生稱(chēng)，需要站外直播為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)、提高知名度，現(xiàn)在的直播帶貨更像是提前墊付。

“只要不談凈賺，眼前也不考慮在直播帶貨上長(zhǎng)期盈利，那就可以長(zhǎng)期做下去。”以銷(xiāo)售自熱火鍋為主的梁先生并沒(méi)有指望通過(guò)直播帶貨帶動(dòng)凈利潤(rùn)上漲，只是承認(rèn)直播能刺激銷(xiāo)量爆發(fā)。梁先生解釋稱(chēng)，店鋪?zhàn)圆ナ情L(zhǎng)期工作，安排了固定的員工負(fù)責(zé)，這部分以工資的形式發(fā)放;向頭部主播帶貨的支付，更像是短期投資，投一次就得核算一次。

梁先生坦言，自己與任何體量的主播均合作過(guò)。“李佳琪、薇婭等量級(jí)的主播，我們需要等待數(shù)月才能合作，店鋪反而每天會(huì)收到很多小主播主動(dòng)要求帶貨的合作信息。”不過(guò)，梁先生更愿意等大主播的檔期，而不是與小主播“將就”著合作。“因?yàn)橥瑯邮翘潛p，大主播直播幾分鐘可產(chǎn)生百萬(wàn)銷(xiāo)量，小主播就算直播好幾場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)不了，成本核算下來(lái)反而會(huì)虧損更多。”

實(shí)際上，直播帶貨的江湖也執(zhí)行著二八定律。蘑菇街資深副總裁范懿銘在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，大主播議價(jià)能力極強(qiáng)，很多商家經(jīng)常抱怨價(jià)格被壓得很低，沒(méi)有利潤(rùn)了;當(dāng)商家找小主播時(shí)，小主播不會(huì)將價(jià)格壓得很低，但也帶不出來(lái)量。“歸根結(jié)底實(shí)際上是渠道和產(chǎn)品之間強(qiáng)勢(shì)與否的較量。”

毛先生舉例稱(chēng)，店鋪與薇婭合作時(shí)的帶貨效果極為明顯，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了100多萬(wàn)的銷(xiāo)量，“對(duì)于店鋪來(lái)講，這是必不可少的增量。中小主播產(chǎn)生的效果就比較微弱”。同毛先生有同樣認(rèn)知的經(jīng)營(yíng)者不在少數(shù)，“6·18”本就是一年中完成業(yè)績(jī)的重要檔口，頭部主播更是錦上添花，小主播難有明顯的貢獻(xiàn)。“盤(pán)子就這么大，頭部主播早就掌握了行業(yè)里超過(guò)70%的資源，中腰部主播自然夾縫中生存。”梁先生毫不掩飾對(duì)頭部主播的青睞。

小雨連續(xù)做了3個(gè)月直播帶貨才賺了4000元，“還不如大學(xué)時(shí)候做車(chē)模賺得多”。小雨帶貨的店鋪又因?yàn)榭床坏矫黠@的銷(xiāo)量，店主決定將直播次數(shù)從每天一次減少為一周2次。小雨眼看著自己的收入還要減少，“本來(lái)以為自己的外貌與店鋪所銷(xiāo)售的日系風(fēng)格服飾十分搭配，沒(méi)想到會(huì)如此慘淡”。

“只要自帶人氣的大主播開(kāi)始直播，店鋪的流量就蹭蹭往下滑。”小雨時(shí)刻都能感受到大主播“即將上線(xiàn)”的危機(jī)，尤其是“6·18”期間，大主播掌控流量的趨勢(shì)更為明顯。小雨認(rèn)為，他們掌握著貨源、品牌、價(jià)格，不是自己這樣的小主播所能抗衡的。

喊著不賺錢(qián)的還有MCN機(jī)構(gòu)的李明，“所有人都認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)一定賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，隨便一鏟子下去都是黃金，但現(xiàn)實(shí)情況根本不是”。李明雖然不愿意透露具體數(shù)字，但還是給北京商報(bào)記者算了一筆賬，手里有40位主播，一晚上一起開(kāi)工，坑位費(fèi)最高可以達(dá)到150萬(wàn)元。“150萬(wàn)元看著很多，但還要支付代理分發(fā)、主播提成、水電等設(shè)備費(fèi)用，還有直播設(shè)備、直播間租賃也是錢(qián)啊。所以，一場(chǎng)直播下來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)賺的只是杯水車(chē)薪。”

那到底誰(shuí)在賺錢(qián)?已完成成百上千成交額產(chǎn)生的利潤(rùn)，都進(jìn)了誰(shuí)的口袋?毛先生認(rèn)為，超頭部主播一定是賺錢(qián)的，量級(jí)有限的主播多少也會(huì)賺點(diǎn)。小品牌商尤其是著急打開(kāi)市場(chǎng)的品牌商，還在為直播帶貨的虧損買(mǎi)單。

拼殺后回歸本位

沒(méi)有人否認(rèn)，直播帶貨將為今年“6·18”創(chuàng)造更多增量的事實(shí)。如今，直播帶貨正上演著各路人馬廝殺的局面，以?shī)蕵?lè)方式帶貨的抖音、快手，銷(xiāo)售目的性極強(qiáng)的淘寶直播、京東直播、拼多多直播，還有蘑菇街、小紅書(shū)這樣傾向分享內(nèi)容再帶貨的平臺(tái)。各方勢(shì)力正你方唱罷我登場(chǎng)，更是難免同臺(tái)競(jìng)技。

從電商生長(zhǎng)起來(lái)的直播帶貨，占據(jù)著半壁江山，也是行業(yè)里的活躍者。“6·18”進(jìn)入到預(yù)熱階段乃至現(xiàn)在的沖刺階段，淘寶直播大有一路領(lǐng)跑的姿態(tài)，京東與快手握手分割著市場(chǎng)，拼多多將直播間搬到了田間地頭和保稅倉(cāng)。

阿里與京東頻繁邀請(qǐng)海量明星前來(lái)助陣，天貓公布了“6·18”期間的首批明星直播名單，將有300多明星集體上淘寶直播。京東直播將帶來(lái)超30萬(wàn)場(chǎng)重點(diǎn)直播，內(nèi)容包括超級(jí)明星、品牌大佬、演唱會(huì)以及草莓音樂(lè)節(jié)。數(shù)日前，拼多多直接將直播間搭在了堆滿(mǎn)進(jìn)口貨品的貨架之間，通過(guò)保稅倉(cāng)“源產(chǎn)地”直播為消費(fèi)者解答海淘過(guò)程中的困惑。蘑菇街正打算通過(guò)直播帶貨擴(kuò)充品類(lèi)并提高客單價(jià)。

與此同時(shí)，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)如今也是直播帶貨大軍中不容忽視的力量。短視頻平臺(tái)甚至與電商巨頭一度握手言和，但也保持著若即若離的關(guān)系。短視頻與電商企業(yè)掐斷可能向?qū)Ψ捷斔土髁康那溃认Ｍ嗨频目腿耗茏尡舜死孀畲蠡?，又害怕?duì)方趁火打劫。電商陣地里，阿里、京東和拼多多希望結(jié)交到新伙伴，但警惕著不被處于流量上游的抖音、快手牽制;占有流量?jī)?yōu)勢(shì)的短視頻，眼饞電商強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，但也不甘心做流量的輸送者，對(duì)完善交易閉環(huán)可謂野心勃勃。

各路人馬混戰(zhàn)之時(shí)，身處其中并會(huì)因巨頭風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)頗受影響的商家，可謂“春江水暖鴨先知”，早已諳熟各家平臺(tái)。毛先生稱(chēng)，店鋪在各個(gè)渠道都做了直播帶貨，客群差異極為明顯，訴求和目的均不一致。“抖音、快手更具有娛樂(lè)性，帶貨方式也比較吸睛;淘寶直播有很強(qiáng)的目的性，進(jìn)直播間的用戶(hù)就是奔著消費(fèi)。”

當(dāng)北京商報(bào)記者問(wèn)起各家轉(zhuǎn)化率和流量體量如何時(shí)，毛先生給出的答案或許是當(dāng)下多數(shù)商家面臨的狀況。“抖音和快手的娛樂(lè)性很強(qiáng)，流量極為龐大。抖音在線(xiàn)觀看人數(shù)5萬(wàn)、6萬(wàn)是很正常的水平，但淘寶很難有這樣的量級(jí)。”毛先生還解釋稱(chēng)，以?shī)蕵?lè)性為主的短視頻，將流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷(xiāo)量的占比約為3%，電商直播帶貨的比例會(huì)更高。“淘寶一個(gè)流量產(chǎn)生的成交比站外10個(gè)流量的效果要好很多。”

抖音、快手是一個(gè)泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，“這類(lèi)平臺(tái)的厲害之處就是用有趣的內(nèi)容獲取到了海量的流量，直播在它們的生態(tài)里是一種變現(xiàn)方式”。范懿銘認(rèn)為，流量一部分變現(xiàn)成電商，一部分變成了打賞。直播則屬于在內(nèi)容流量上做電商變現(xiàn)，因此貨品基本結(jié)構(gòu)傾向做輕決策小東西的，“用戶(hù)并不抱有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，也沒(méi)有極強(qiáng)的售后訴求”。

基于此，泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)就會(huì)呈現(xiàn)“高流量低轉(zhuǎn)化”的現(xiàn)象，廣泛的娛樂(lè)化帶來(lái)高流量，用戶(hù)并不是因購(gòu)買(mǎi)而來(lái)所以會(huì)低轉(zhuǎn)化。“但這樣極容易產(chǎn)生賣(mài)爆的交易案例。”

范懿銘將轉(zhuǎn)化效果的好壞歸結(jié)于人與貨是否匹配。淘寶、京東、拼多多等電商企業(yè)本身是通過(guò)貨品去驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，直播是服務(wù)于平臺(tái)流量的一種工具，對(duì)商家來(lái)講是一種銷(xiāo)售渠道。

“平臺(tái)直播里商家賬號(hào)、品牌賬號(hào)占據(jù)多數(shù)，多數(shù)都是商家自播，因?yàn)殡娚瘫旧淼腄NA是控貨或者控商。”這里平臺(tái)的好處是能高效地把商家的老客戶(hù)轉(zhuǎn)化成直播客戶(hù)，通過(guò)直播高效地賣(mài)貨和復(fù)購(gòu)。

種種復(fù)雜的情況疊加之下，手握供應(yīng)鏈又掌握流量的平臺(tái)才能殺出重圍。內(nèi)容聚集的消費(fèi)者往往渴望被安利，消費(fèi)分享型的內(nèi)容平臺(tái)攫取著該領(lǐng)域內(nèi)的剩余價(jià)值。人聲鼎沸的“6·18”反而會(huì)讓更多品牌商意識(shí)到直播帶貨是否必要，以及在哪種渠道直播帶貨更合適。這就意味著，入局者將陸續(xù)歸位，娛樂(lè)就是娛樂(lè)，交易就是交易，娛樂(lè)與交易完全“混為一談”的模式或許并不長(zhǎng)久。

常態(tài)化還需要多久

電商直播帶貨風(fēng)起云涌之時(shí)，行業(yè)開(kāi)始思考當(dāng)下是否已經(jīng)進(jìn)入了常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段，以及何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)直播帶貨常態(tài)化。

毛先生坦言，直播帶貨需要為品牌商創(chuàng)造出可觀的銷(xiāo)售額，并能持續(xù)產(chǎn)生銷(xiāo)量，才算實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化。“如果直播不能對(duì)店鋪銷(xiāo)量撐起半邊天，那就是不成熟的。”如今，毛先生的天貓店鋪與淘寶店鋪的直播正同時(shí)進(jìn)行著，還將為其今年“6·18”貢獻(xiàn)更多的銷(xiāo)量。

面對(duì)局中紛擾的競(jìng)爭(zhēng)，毛先生更相信淘寶直播是適合自身品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式，對(duì)娛樂(lè)化內(nèi)容帶貨的短視頻平臺(tái)不是很感冒。他認(rèn)為，電商直播能為品牌存儲(chǔ)更大的市場(chǎng)，甚至幫助店鋪?zhàn)龊眯缕费邪l(fā)。

北京商報(bào)記者了解到，毛先生利用電商直播已經(jīng)成功孵化出兩款新品，且新品從內(nèi)測(cè)到批量生產(chǎn)最快只需要半個(gè)月。“其實(shí)，新品內(nèi)測(cè)一周，就能通過(guò)銷(xiāo)售情況判斷出是否能被市場(chǎng)認(rèn)可。只不過(guò)會(huì)反復(fù)測(cè)試幾次，如果均能秒殺成功，就意味著產(chǎn)品能達(dá)到最好的效果。”

“我們能從秒殺的情況、直播間評(píng)論的情況，更為直觀地收集到產(chǎn)品反饋信息。”毛先生介紹稱(chēng)，此前通過(guò)發(fā)放新品等待用戶(hù)反饋的盲測(cè)方式，以及平臺(tái)提供大數(shù)據(jù)反饋信息，研發(fā)新品至少需要3個(gè)月以上的時(shí)間。基于此，直播帶貨讓品牌降低了試錯(cuò)成本，也更為直接觸達(dá)消費(fèi)者。

值得注意的是，無(wú)論各方如何猶豫，均認(rèn)為一年365天定時(shí)段直播是必須的，且不能偷工減減料。“直播帶貨的號(hào)，重在養(yǎng)。”一位不愿具名的商家稱(chēng)，服飾、美妝、食品這類(lèi)高頻詞消費(fèi)的品類(lèi)更容易實(shí)現(xiàn)直播帶貨常態(tài)化，如果能在虧損可承受的范圍內(nèi)長(zhǎng)期養(yǎng)號(hào)，就有可能實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)作。

“半年，至少需要半年不間斷地直播，才能讓直播帶貨收獲穩(wěn)定的客群。”該人士稱(chēng)，半年里，直播團(tuán)隊(duì)的搭建、策劃內(nèi)容規(guī)劃以及產(chǎn)品上新等維度還要跟上進(jìn)度。在他看來(lái)，只有品牌自己組建了穩(wěn)定的直播團(tuán)隊(duì)，將直播視為必不可少的銷(xiāo)售渠道，并為之不斷完善人員、投入資金，才能踏出直播帶貨常態(tài)化的第一步。“MCN機(jī)構(gòu)、主播的臨時(shí)合作，終究只是錦上添花的方式，依靠他們可以獲取爆發(fā)式增長(zhǎng)的增量，而不是有效地鞏固存量市場(chǎng)。”

為了讓直播成為電商必不可少的工具，電商巨頭們競(jìng)相滲透到更多的領(lǐng)域、拉攏更多的商家。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰稱(chēng)，過(guò)去一年，淘寶直播在做成交也在做普惠，當(dāng)下則在構(gòu)建新生態(tài)，讓商家與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)匹配，也讓更多的機(jī)構(gòu)、不同身份的人參與進(jìn)來(lái)，并協(xié)助品牌商利用阿里的各項(xiàng)資源實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。（記者 趙述評(píng)）

應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求，文章中部分人名為化名