疫情催化之下，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化步伐越發(fā)加快。

房地產(chǎn)銷(xiāo)售，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模數(shù)十萬(wàn)億的傳統(tǒng)生意也隨著“線上賣(mài)房”的興起加快了數(shù)字化的進(jìn)程。

但從線下到線上絕非只是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)。過(guò)往不得不依賴(lài)渠道的房企們，面臨著營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)無(wú)法積累、銷(xiāo)售過(guò)程缺乏管理等等“營(yíng)銷(xiāo)軟肋”。如何實(shí)現(xiàn)線上線下一體化、穿透營(yíng)銷(xiāo)全流程的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)對(duì)所有房企都是當(dāng)務(wù)之急，也是艱難的挑戰(zhàn)。

在此大環(huán)境下，服務(wù)房企的第三方技術(shù)公司借勢(shì)而起，為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

房企們的營(yíng)銷(xiāo)軟肋

近兩年，隨著樓市逐漸“入冬”，房企在尋找客源時(shí)越來(lái)越殫精竭慮，而頭部經(jīng)紀(jì)公司的規(guī)模和議價(jià)能力逐漸提升，讓房企在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中變得越來(lái)越被動(dòng)。

2019年11月，世聯(lián)行董事長(zhǎng)陳勁松就頗為無(wú)奈地表示：“以前賣(mài)樓都有行業(yè)規(guī)矩，我們大概是1%以下的代理費(fèi)，現(xiàn)在啟動(dòng)渠道，渠道費(fèi)用達(dá)6%，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升了5倍。”

渠道的費(fèi)用一旦過(guò)高，就會(huì)對(duì)廣告、活動(dòng)等品牌形象推廣費(fèi)用形成擠壓，影響到房企的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算以及樓盤(pán)知名度。而品牌越樹(shù)立不起來(lái)，就越缺乏自然上門(mén)的客戶(hù)，只能越依賴(lài)分銷(xiāo)渠道，甚至被渠道綁架。

去年底，知名規(guī)模房企綠城因?yàn)檎伊藙e家中介渠道帶客，遭到貝殼洛陽(yáng)站發(fā)了一則態(tài)度強(qiáng)硬的公告——次日起暫停該開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目的帶客工作。

在這場(chǎng)與渠道的博弈當(dāng)中，房企們最大的軟肋一是在于，營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)無(wú)法積累和二次運(yùn)營(yíng)。每年房企投入大筆資金做營(yíng)銷(xiāo)和渠道，卻往往都是重復(fù)性的支出，客戶(hù)資產(chǎn)無(wú)法沉淀到自己手上。

一方面隨著獲客成本不斷攀升，廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投放成為吸金黑洞，當(dāng)行業(yè)遇冷，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用收緊時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)總更是無(wú)從下手。

另一方面，開(kāi)發(fā)商缺乏統(tǒng)一的收口來(lái)承接對(duì)樓盤(pán)感興趣的消費(fèi)者，長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)投放很大程度上卻是在為渠道做嫁衣。當(dāng)客戶(hù)離開(kāi)案場(chǎng)后，開(kāi)發(fā)商無(wú)法做二次觸達(dá)，陷入到“客戶(hù)來(lái)不之所以，去不知所蹤”的被動(dòng)局面。

在這種情況下，未轉(zhuǎn)化客戶(hù)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)更是無(wú)從談起。結(jié)果就是客戶(hù)資產(chǎn)沒(méi)有積累起來(lái)，長(zhǎng)期依賴(lài)渠道且越來(lái)越依賴(lài)渠道，把企業(yè)命脈交到外人手中。

軟肋二在于，開(kāi)發(fā)商對(duì)銷(xiāo)售的過(guò)程無(wú)法精細(xì)管理?？蛻?hù)從關(guān)注項(xiàng)目、售前咨詢(xún)，閱讀樓書(shū)到最終成交，中間要經(jīng)歷30多個(gè)場(chǎng)景，但只有最終的成交環(huán)節(jié)才會(huì)被記錄。這就使得銷(xiāo)售過(guò)程中的好與壞都無(wú)法復(fù)盤(pán)，優(yōu)化也就無(wú)從談起。

當(dāng)渠道商在與房企的博弈當(dāng)中越來(lái)越掌握主動(dòng)權(quán)，各種亂象也就一一顯現(xiàn)：抬高傭金點(diǎn)、侵吞房企利潤(rùn)，渠道經(jīng)紀(jì)人虛假承諾、渠道堵門(mén)拉客“洗客”等等不一而足。

痛定思痛之下，越來(lái)越多的房企開(kāi)始降低對(duì)渠道的依賴(lài)，而加強(qiáng)自身的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，尤其是整體體量大、有規(guī)模效應(yīng)的大型房企。

有業(yè)內(nèi)人士公開(kāi)指出，削弱對(duì)渠道的依賴(lài)是這兩年房企營(yíng)銷(xiāo)的重要命題，這是大的方向和策略，擺脫對(duì)外部渠道的依賴(lài)將是房企的終極目標(biāo)。

房企們之所以與渠道產(chǎn)生如此激烈的博弈，歸根結(jié)底在于——“房住不炒”成為新常態(tài)，房子越來(lái)越不好賣(mài)了。

曾經(jīng)在房地產(chǎn)的黃金和白銀時(shí)代，好賣(mài)的項(xiàng)目“一房難求”，動(dòng)輒就要“全款預(yù)售”，媒體不時(shí)曝出部分熱點(diǎn)城市的項(xiàng)目沒(méi)有門(mén)路，連喝茶費(fèi)都送不了，自然不需要依賴(lài)渠道。

如今蛋糕增大的速度變小甚至整個(gè)蛋糕開(kāi)始縮小，就自然要求房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)更加精細(xì)化。無(wú)論是繼續(xù)依靠渠道，還是自力更生，或是兩者并存，房企都必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)水平和專(zhuān)業(yè)能力進(jìn)行提升。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化成為大趨勢(shì)

近兩年，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化即利用數(shù)字智能賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)，提升產(chǎn)業(yè)效率，越來(lái)越成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能，也得到了國(guó)家政策的諸多支持。

在此背景下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化也成為了房企的一致選擇。恒大集團(tuán)副總裁陳東鋒曾在2019年公開(kāi)發(fā)言中表示：“中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展拼實(shí)力、拼效率的時(shí)候到了，所以依靠信息化和科技提升企業(yè)的高效運(yùn)營(yíng)體系的工作迫在眉睫。”

疫情的到來(lái)更是加快了房企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的步伐。疫情期間，房企紛紛選擇轉(zhuǎn)至線上?？硕饠?shù)據(jù)顯示，全口徑銷(xiāo)售額榜單前TOP200房企中，已經(jīng)有143家房企重啟或新推出線上售樓處。

短期來(lái)看，線上賣(mài)房似乎是房企的救急行為，但長(zhǎng)期看，行業(yè)正在利用這場(chǎng)突如其來(lái)的肺炎疫情，驅(qū)動(dòng)自己的數(shù)字化變革。

但把口號(hào)落地為實(shí)踐，從來(lái)不是一件簡(jiǎn)單的事情。從微沙盤(pán)制作、線上流程設(shè)計(jì)、判客邏輯、案場(chǎng)風(fēng)控、到數(shù)據(jù)打通，開(kāi)發(fā)商很難在短時(shí)間內(nèi)搞定。

房企線上銷(xiāo)售、快速應(yīng)變的背后，實(shí)際上有著不少外部技術(shù)公司的助力，房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)SaaS領(lǐng)軍企業(yè)思為科技就是其中之一。

在本次疫情期間，思為科技與房企時(shí)代中國(guó)的合作取得了巨大成功，成為線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)全鏈路打通賦能銷(xiāo)售的經(jīng)典案例。

基于思為營(yíng)銷(xiāo)云，時(shí)代中國(guó)推出了“8.8元抵3萬(wàn)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)不到百萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)成本獲取了42萬(wàn)組高意向客戶(hù)。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中，獲取42萬(wàn)組明確有購(gòu)房意愿的高意向客戶(hù)的成本至少需要8000萬(wàn)。

除此之外，思為科技還是碧桂園、融創(chuàng)、越秀等知名房企的服務(wù)商，并且覆蓋百?gòu)?qiáng)房企中超過(guò)80%的龍頭企業(yè)。

營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化不僅僅是把線下售樓處搬到線上這么簡(jiǎn)單。數(shù)字時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)打法應(yīng)該是線上線下一體化的、穿透營(yíng)銷(xiāo)全流程的解決方案。

過(guò)往依賴(lài)渠道與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的房企面臨營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)沒(méi)有積累、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程沒(méi)有管理的痼疾。在疫情期間急推數(shù)字化轉(zhuǎn)型的情況下，如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資產(chǎn)沉淀、精細(xì)化客戶(hù)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的溯源，對(duì)于房企們而言是不小的挑戰(zhàn)。

科技公司的崛起

房企們營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的蓬勃需求為以思為科技為代表的第三方科技公司帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。

正如GGV資本符績(jī)勛所說(shuō)，應(yīng)用SaaS的創(chuàng)業(yè)道路大有可為，在一些細(xì)分行業(yè)，SaaS公司可以往價(jià)值鏈更深處延伸，從行業(yè)的服務(wù)者變成領(lǐng)跑者。

針對(duì)以往房企在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往遭遇多種難題和痛點(diǎn)，思為科技通過(guò)實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)線上化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，建立了一整套從拓客到成交，從線上到線下，從過(guò)程管理到結(jié)果分析的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)閉環(huán)。

與傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不同的是，思為科技的整套方案依托于“微信+電話”，而不僅僅是電話。正如北大國(guó)發(fā)院陳春花教授所說(shuō)，非常多的客戶(hù)和消費(fèi)者，已經(jīng)率先進(jìn)入數(shù)字化，顧客端已經(jīng)變成數(shù)字化了。

微信作為有著10億月活的中國(guó)最大社交生態(tài)圈，相比電話，微信具備更大信息量，更高粘性，更強(qiáng)活躍度和更高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，也是比電話更重要的客戶(hù)資產(chǎn)。

借助微信這一大眾化、數(shù)字化的工具，思為科技和企業(yè)微信這個(gè)唯一能與微信無(wú)縫打通的官方入口，合作推出解決方案，從此置業(yè)顧問(wèn)在拓客過(guò)程中，只需一句“請(qǐng)加我的企業(yè)微信”，就可以實(shí)現(xiàn)：

客戶(hù)洞察：置業(yè)顧問(wèn)通過(guò)企業(yè)微信可以直接觸達(dá)客戶(hù)微信，便捷推送優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等信息。無(wú)論客戶(hù)是看到了電梯廣告中的二維碼掃一掃，還是點(diǎn)擊了置業(yè)顧問(wèn)A發(fā)的朋友圈裂變轉(zhuǎn)化，都能夠被數(shù)字化后臺(tái)記錄;客戶(hù)對(duì)什么樓盤(pán)、什么戶(hù)型更感興趣，也將被數(shù)據(jù)后臺(tái)精細(xì)量化，作為房企判客和后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)。

資源沉淀：置業(yè)顧問(wèn)觸達(dá)的每一名客戶(hù)都將沉淀至開(kāi)發(fā)商官方私域流量池。置業(yè)顧問(wèn)離職后，企業(yè)可將其客戶(hù)資源一鍵分配給其他置業(yè)顧問(wèn)，在客戶(hù)無(wú)感知的前提下，讓售后與服務(wù)得以延續(xù)。長(zhǎng)期就可以構(gòu)建可沉淀、可生長(zhǎng)、可復(fù)用的強(qiáng)大企業(yè)級(jí)官方私域流量池，避免了在渠道、代理面前的被動(dòng)局面。

過(guò)程管理：客戶(hù)通過(guò)宣傳鏈接可以直接與置業(yè)顧問(wèn)溝通，置業(yè)顧問(wèn)的銷(xiāo)售動(dòng)作可以實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)化追蹤，幫助管理者對(duì)置業(yè)顧問(wèn)實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的過(guò)程賦能和管理。比如，置業(yè)顧問(wèn)哪些銷(xiāo)售話術(shù)有待優(yōu)化?對(duì)哪些客戶(hù)的跟進(jìn)不夠及時(shí)?置業(yè)顧問(wèn)是否過(guò)度承諾，導(dǎo)致成交之后的售后難題?為什么有些置業(yè)顧問(wèn)業(yè)績(jī)優(yōu)異，有些月月墊底?一切都可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)回答。房企可以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行追溯，復(fù)盤(pán)與優(yōu)化。

可以說(shuō)，思為科技的整套方案幫助房企實(shí)現(xiàn)了對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)了更細(xì)粒度的過(guò)程管控，從而有效提升房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率以及房企整體運(yùn)作效率。

目前該方案已經(jīng)上線到企業(yè)微信，也是目前房地產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的首個(gè)、也是唯一一個(gè)解決方案。這背后，是思為科技在地產(chǎn)銷(xiāo)售行業(yè)摸爬滾打九年多時(shí)間積累的know-how。

后記

今年7月，SaaS龍頭企業(yè)Salesforce市值正式超越老牌軟件公司Oracle，被認(rèn)為是SaaS模式的勝利。

在國(guó)內(nèi)，雖然企業(yè)付費(fèi)意愿和能力普遍低于國(guó)外，但在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化浪潮之下，越來(lái)越多的房企加入了營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的隊(duì)列。對(duì)于思為科技這樣的技術(shù)公司而言，市場(chǎng)空間正在不斷增長(zhǎng)。

隨著房企自建渠道、線上賣(mài)房的步伐逐漸加快，付費(fèi)意愿逐步提升，軟件消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)SaaS公司的黃金時(shí)代正在到來(lái)。