疫情催化之下，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化步伐越發(fā)加快。

房地產(chǎn)銷售，這個市場規(guī)模數(shù)十萬億的傳統(tǒng)生意也隨著“線上賣房”的興起加快了數(shù)字化的進程。

但從線下到線上絕非只是簡單的搬運。過往不得不依賴渠道的房企們，面臨著營銷資產(chǎn)無法積累、銷售過程缺乏管理等等“營銷軟肋”。如何實現(xiàn)線上線下一體化、穿透營銷全流程的營銷建設(shè)對所有房企都是當(dāng)務(wù)之急，也是艱難的挑戰(zhàn)。

在此大環(huán)境下，服務(wù)房企的第三方技術(shù)公司借勢而起，為房地產(chǎn)營銷這個萬億市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了新的發(fā)展機遇。

房企們的營銷軟肋

近兩年，隨著樓市逐漸“入冬”，房企在尋找客源時越來越殫精竭慮，而頭部經(jīng)紀(jì)公司的規(guī)模和議價能力逐漸提升，讓房企在營銷過程中變得越來越被動。

2019年11月，世聯(lián)行董事長陳勁松就頗為無奈地表示：“以前賣樓都有行業(yè)規(guī)矩，我們大概是1%以下的代理費，現(xiàn)在啟動渠道，渠道費用達6%，對開發(fā)商來說營銷費用上升了5倍。”

渠道的費用一旦過高，就會對廣告、活動等品牌形象推廣費用形成擠壓，影響到房企的營銷預(yù)算以及樓盤知名度。而品牌越樹立不起來，就越缺乏自然上門的客戶，只能越依賴分銷渠道，甚至被渠道綁架。

去年底，知名規(guī)模房企綠城因為找了別家中介渠道帶客，遭到貝殼洛陽站發(fā)了一則態(tài)度強硬的公告——次日起暫停該開發(fā)商項目的帶客工作。

在這場與渠道的博弈當(dāng)中，房企們最大的軟肋一是在于，營銷資產(chǎn)無法積累和二次運營。每年房企投入大筆資金做營銷和渠道，卻往往都是重復(fù)性的支出，客戶資產(chǎn)無法沉淀到自己手上。

一方面隨著獲客成本不斷攀升，廣撒網(wǎng)的營銷投放成為吸金黑洞，當(dāng)行業(yè)遇冷，營銷費用收緊時，營銷總更是無從下手。

另一方面，開發(fā)商缺乏統(tǒng)一的收口來承接對樓盤感興趣的消費者，長期的營銷投放很大程度上卻是在為渠道做嫁衣。當(dāng)客戶離開案場后，開發(fā)商無法做二次觸達，陷入到“客戶來不之所以，去不知所蹤”的被動局面。

在這種情況下，未轉(zhuǎn)化客戶的長期運營和觸達更是無從談起。結(jié)果就是客戶資產(chǎn)沒有積累起來，長期依賴渠道且越來越依賴渠道，把企業(yè)命脈交到外人手中。

軟肋二在于，開發(fā)商對銷售的過程無法精細管理。客戶從關(guān)注項目、售前咨詢，閱讀樓書到最終成交，中間要經(jīng)歷30多個場景，但只有最終的成交環(huán)節(jié)才會被記錄。這就使得銷售過程中的好與壞都無法復(fù)盤，優(yōu)化也就無從談起。

當(dāng)渠道商在與房企的博弈當(dāng)中越來越掌握主動權(quán)，各種亂象也就一一顯現(xiàn)：抬高傭金點、侵吞房企利潤，渠道經(jīng)紀(jì)人虛假承諾、渠道堵門拉客“洗客”等等不一而足。

痛定思痛之下，越來越多的房企開始降低對渠道的依賴，而加強自身的銷售團隊，尤其是整體體量大、有規(guī)模效應(yīng)的大型房企。

有業(yè)內(nèi)人士公開指出，削弱對渠道的依賴是這兩年房企營銷的重要命題，這是大的方向和策略，擺脫對外部渠道的依賴將是房企的終極目標(biāo)。

房企們之所以與渠道產(chǎn)生如此激烈的博弈，歸根結(jié)底在于——“房住不炒”成為新常態(tài)，房子越來越不好賣了。

曾經(jīng)在房地產(chǎn)的黃金和白銀時代，好賣的項目“一房難求”，動輒就要“全款預(yù)售”，媒體不時曝出部分熱點城市的項目沒有門路，連喝茶費都送不了，自然不需要依賴渠道。

如今蛋糕增大的速度變小甚至整個蛋糕開始縮小，就自然要求房地產(chǎn)營銷更加精細化。無論是繼續(xù)依靠渠道，還是自力更生，或是兩者并存，房企都必須對營銷的服務(wù)水平和專業(yè)能力進行提升。

營銷數(shù)字化成為大趨勢

近兩年，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化即利用數(shù)字智能賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級，提升產(chǎn)業(yè)效率，越來越成為我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新動能，也得到了國家政策的諸多支持。

在此背景下，房地產(chǎn)營銷的數(shù)字化也成為了房企的一致選擇。恒大集團副總裁陳東鋒曾在2019年公開發(fā)言中表示：“中國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展拼實力、拼效率的時候到了，所以依靠信息化和科技提升企業(yè)的高效運營體系的工作迫在眉睫。”

疫情的到來更是加快了房企數(shù)字化營銷的步伐。疫情期間，房企紛紛選擇轉(zhuǎn)至線上?？硕饠?shù)據(jù)顯示，全口徑銷售額榜單前TOP200房企中，已經(jīng)有143家房企重啟或新推出線上售樓處。

短期來看，線上賣房似乎是房企的救急行為，但長期看，行業(yè)正在利用這場突如其來的肺炎疫情，驅(qū)動自己的數(shù)字化變革。

但把口號落地為實踐，從來不是一件簡單的事情。從微沙盤制作、線上流程設(shè)計、判客邏輯、案場風(fēng)控、到數(shù)據(jù)打通，開發(fā)商很難在短時間內(nèi)搞定。

房企線上銷售、快速應(yīng)變的背后，實際上有著不少外部技術(shù)公司的助力，房地產(chǎn)數(shù)字化營銷SaaS領(lǐng)軍企業(yè)思為科技就是其中之一。

在本次疫情期間，思為科技與房企時代中國的合作取得了巨大成功，成為線上營銷活動和營銷全鏈路打通賦能銷售的經(jīng)典案例。

基于思為營銷云，時代中國推出了“8.8元抵3萬”的營銷活動，通過不到百萬的營銷成本獲取了42萬組高意向客戶。而在傳統(tǒng)營銷方式中，獲取42萬組明確有購房意愿的高意向客戶的成本至少需要8000萬。

除此之外，思為科技還是碧桂園、融創(chuàng)、越秀等知名房企的服務(wù)商，并且覆蓋百強房企中超過80%的龍頭企業(yè)。

營銷的數(shù)字化不僅僅是把線下售樓處搬到線上這么簡單。數(shù)字時代的房地產(chǎn)營銷打法應(yīng)該是線上線下一體化的、穿透營銷全流程的解決方案。

過往依賴渠道與線下營銷方式的房企面臨營銷資產(chǎn)沒有積累、營銷過程沒有管理的痼疾。在疫情期間急推數(shù)字化轉(zhuǎn)型的情況下，如何在短時間內(nèi)實現(xiàn)客戶資產(chǎn)沉淀、精細化客戶運營和營銷過程的溯源，對于房企們而言是不小的挑戰(zhàn)。

科技公司的崛起

房企們營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的蓬勃需求為以思為科技為代表的第三方科技公司帶來了難得的發(fā)展機遇。

正如GGV資本符績勛所說，應(yīng)用SaaS的創(chuàng)業(yè)道路大有可為，在一些細分行業(yè)，SaaS公司可以往價值鏈更深處延伸，從行業(yè)的服務(wù)者變成領(lǐng)跑者。

針對以往房企在線下營銷過程中往往遭遇多種難題和痛點，思為科技通過實現(xiàn)樓盤數(shù)字化、營銷線上化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，建立了一整套從拓客到成交，從線上到線下，從過程管理到結(jié)果分析的數(shù)字化營銷生態(tài)閉環(huán)。

與傳統(tǒng)的線下營銷不同的是，思為科技的整套方案依托于“微信+電話”，而不僅僅是電話。正如北大國發(fā)院陳春花教授所說，非常多的客戶和消費者，已經(jīng)率先進入數(shù)字化，顧客端已經(jīng)變成數(shù)字化了。

微信作為有著10億月活的中國最大社交生態(tài)圈，相比電話，微信具備更大信息量，更高粘性，更強活躍度和更高的營銷價值，也是比電話更重要的客戶資產(chǎn)。

借助微信這一大眾化、數(shù)字化的工具，思為科技和企業(yè)微信這個唯一能與微信無縫打通的官方入口，合作推出解決方案，從此置業(yè)顧問在拓客過程中，只需一句“請加我的企業(yè)微信”，就可以實現(xiàn)：

客戶洞察：置業(yè)顧問通過企業(yè)微信可以直接觸達客戶微信，便捷推送優(yōu)質(zhì)樓盤、營銷活動等信息。無論客戶是看到了電梯廣告中的二維碼掃一掃，還是點擊了置業(yè)顧問A發(fā)的朋友圈裂變轉(zhuǎn)化，都能夠被數(shù)字化后臺記錄;客戶對什么樓盤、什么戶型更感興趣，也將被數(shù)據(jù)后臺精細量化，作為房企判客和后續(xù)營銷的依據(jù)。

資源沉淀：置業(yè)顧問觸達的每一名客戶都將沉淀至開發(fā)商官方私域流量池。置業(yè)顧問離職后，企業(yè)可將其客戶資源一鍵分配給其他置業(yè)顧問，在客戶無感知的前提下，讓售后與服務(wù)得以延續(xù)。長期就可以構(gòu)建可沉淀、可生長、可復(fù)用的強大企業(yè)級官方私域流量池，避免了在渠道、代理面前的被動局面。

過程管理：客戶通過宣傳鏈接可以直接與置業(yè)顧問溝通，置業(yè)顧問的銷售動作可以實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)化追蹤，幫助管理者對置業(yè)顧問實現(xiàn)更精細的過程賦能和管理。比如，置業(yè)顧問哪些銷售話術(shù)有待優(yōu)化?對哪些客戶的跟進不夠及時?置業(yè)顧問是否過度承諾，導(dǎo)致成交之后的售后難題?為什么有些置業(yè)顧問業(yè)績優(yōu)異，有些月月墊底?一切都可以通過數(shù)據(jù)來回答。房企可以對整個營銷過程進行追溯，復(fù)盤與優(yōu)化。

可以說，思為科技的整套方案幫助房企實現(xiàn)了對每一個營銷動作的規(guī)范管理，實現(xiàn)了更細粒度的過程管控，從而有效提升房地產(chǎn)的營銷轉(zhuǎn)化效率以及房企整體運作效率。

目前該方案已經(jīng)上線到企業(yè)微信，也是目前房地產(chǎn)數(shù)字營銷領(lǐng)域的首個、也是唯一一個解決方案。這背后，是思為科技在地產(chǎn)銷售行業(yè)摸爬滾打九年多時間積累的know-how。

后記

今年7月，SaaS龍頭企業(yè)Salesforce市值正式超越老牌軟件公司Oracle，被認(rèn)為是SaaS模式的勝利。

在國內(nèi)，雖然企業(yè)付費意愿和能力普遍低于國外，但在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化浪潮之下，越來越多的房企加入了營銷數(shù)字化的隊列。對于思為科技這樣的技術(shù)公司而言，市場空間正在不斷增長。

隨著房企自建渠道、線上賣房的步伐逐漸加快，付費意愿逐步提升，軟件消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，房產(chǎn)營銷SaaS公司的黃金時代正在到來。