近年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的浪潮來(lái)襲，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了人們生活的方方面面。包括曾經(jīng)被視為業(yè)務(wù)模式最為繁重的線下零售行業(yè)，也逐漸加入了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的行列。而生鮮類(lèi)電商平臺(tái)，作為新零售的嘗鮮者，也隨之猶如雨后春筍，遍地開(kāi)花，成為了備受資本熱捧的香餑餑。

不過(guò)，因?yàn)樯r產(chǎn)品的供應(yīng)端、冷鏈配送、產(chǎn)品質(zhì)量等多個(gè)環(huán)節(jié)，至今仍有諸多未被解決的行業(yè)痛點(diǎn)，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)生鮮行業(yè)一直不慍不火。

只是，隨著國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)的崛起，物流需求帶動(dòng)冷鏈物流市場(chǎng)快速發(fā)展。加上疫情宅文化的橫行，讓這個(gè)曾經(jīng)不慍不火的市場(chǎng)似乎又燃起一絲新的希望。

據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2018年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2158億元，同比增長(zhǎng)52.2%。盡管如此，生鮮行業(yè)線上滲透率卻只有11.27%。由此可見(jiàn)，看似如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)生鮮市場(chǎng)，相對(duì)于萬(wàn)億市場(chǎng)的生鮮行業(yè)來(lái)說(shuō)，只是九牛一毛。

2020年開(kāi)年以來(lái)，疫情一直是沖擊國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)揮之不去的陰霾。但是宅在家里買(mǎi)菜，似乎成了一種新潮流，而互聯(lián)網(wǎng)生鮮也因此出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并被視為“新藍(lán)海”。

那么，疫情之后，不慍不火的生鮮O2O真要爆發(fā)了嗎?于斌將從市場(chǎng)需求、資本視角、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等多方面進(jìn)行深度分析，以期共同切磋探討。

疫情促使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量暴增，生鮮電商出現(xiàn)第二春

2020年4月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布了《2020年Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》)。據(jù)了解，該《報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)源基于其自建的安卓用戶樣本集，樣本日活躍用戶超過(guò)1億(月活躍用戶超過(guò)3.2億) 。

從報(bào)告數(shù)據(jù)也不難看出，這與第一季度因?yàn)橐咔橛绊懀瑖?guó)內(nèi)居民長(zhǎng)時(shí)間宅在家里刷手機(jī)、通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)物等有關(guān)。而在生鮮互聯(lián)網(wǎng)方面，也有業(yè)內(nèi)人士通過(guò)報(bào)告數(shù)據(jù)認(rèn)為，盡管生鮮行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)非常明顯，但是一二線城市仍然是主要戰(zhàn)場(chǎng)，隨著一二線城市用戶飽和度不斷提升，生鮮市場(chǎng)下沉也是必然趨勢(shì)。

與此同時(shí)，根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)2020Q1中國(guó)生鮮電商平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近2年生鮮電商市場(chǎng)增勢(shì)迅猛，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2638.4億元。于斌分析，出現(xiàn)這樣的增勢(shì)，一方面與市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、疫情期間用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成有關(guān)系。另一方面，也是由于宅經(jīng)濟(jì)的不斷盛行，生鮮電商滲透率攀升，因此生鮮O2O模式也隨之升溫。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在疫情還未完全結(jié)束的一定時(shí)期內(nèi)，生鮮電商平臺(tái)的用戶量將會(huì)保持這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而且，線上生鮮零售也將因此逐步滲透到各線城市居民之中，成為一種新型的覆蓋全國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

生鮮電商價(jià)值鏈：痛點(diǎn)橫生，模式致勝

以生鮮中最為剛性、高頻的買(mǎi)菜需求為例來(lái)分析，在一二線城市，普遍存在著本地菜市場(chǎng)時(shí)效性、超市覆蓋面等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，尤其是對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，由于生活節(jié)奏快，買(mǎi)菜難問(wèn)題尤為突出。

而且，蔬果類(lèi)的新鮮程度、價(jià)格、安全性等問(wèn)題，也是市民最為關(guān)注的問(wèn)題，也是很多中小型超市，甚至大型生鮮電商平臺(tái)也難以解決的問(wèn)題。

究其根源，是因?yàn)樯r產(chǎn)業(yè)鏈條過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多，而且生產(chǎn)、運(yùn)輸過(guò)程及產(chǎn)品品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化，所以給生鮮類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售帶來(lái)困難。一般的小型生鮮電商平臺(tái)，又因?yàn)槠放菩湃味鹊葐?wèn)題，難以讓用戶決策并選擇。

而從供應(yīng)端來(lái)分析，農(nóng)產(chǎn)品的上游為農(nóng)戶，無(wú)論是管理意識(shí)還是品質(zhì)意識(shí)都很難統(tǒng)一并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，而中間的流通環(huán)節(jié)，以中小型采購(gòu)、轉(zhuǎn)運(yùn)批發(fā)商，以及中小型的商販為主，同樣存在流通過(guò)程繁瑣、復(fù)雜，缺少統(tǒng)一管控等問(wèn)題。

在零售端，一般以夫妻店、小超市為主，任何一個(gè)流通環(huán)節(jié)，都存在產(chǎn)品質(zhì)量打折扣，為產(chǎn)品安全帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。

因此，生鮮電商化的概念雖然由來(lái)已久，卻一直因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)、物流配送速度、高昂的價(jià)格等廣受詬病。而在生鮮類(lèi)平臺(tái)百花齊放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，也出現(xiàn)了哀鴻遍野的局面。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生鮮行業(yè)也迎來(lái)了洗牌期，因此倒閉的企業(yè)也不計(jì)其數(shù)。

在生鮮O2O領(lǐng)域，有一個(gè)專業(yè)詞匯被廣泛提及，那就是前置倉(cāng)。對(duì)于生鮮這種用戶對(duì)產(chǎn)品新鮮程度、配送速度、價(jià)格與質(zhì)量等都有較高要求的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)的存在，是解決這些問(wèn)題的重要一環(huán)。

前置倉(cāng)是指在距離門(mén)店最近、最前置的位置布置中轉(zhuǎn)倉(cāng)，與中心倉(cāng)、城市倉(cāng)等遙相呼應(yīng)，成為打通To B，To C終端最后一公里的關(guān)鍵一環(huán)。前置倉(cāng)的合理化配置，也將決定了物流路徑的長(zhǎng)短，倉(cāng)儲(chǔ)及物流成本，以及觸及終端市場(chǎng)的配送速度。

這就意味著，不論是菜市場(chǎng)，還是生產(chǎn)基地，只需要對(duì)門(mén)店進(jìn)行供貨，這將極大地縮短配送路徑和成本。只是，疫情趨穩(wěn)，消費(fèi)者重新回到菜市場(chǎng)、超市，生鮮電商該如何實(shí)現(xiàn)破局?于斌認(rèn)為，決定生鮮電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的，更在于其技術(shù)能力、服務(wù)范圍及運(yùn)營(yíng)模式。

縱觀目前市面的生鮮類(lèi)平臺(tái)，模式雖然大同小異，但是卻各有優(yōu)劣。

最主流的當(dāng)然是那種自建平臺(tái)、前置倉(cāng)庫(kù)、物流體系的生鮮類(lèi)O2O平臺(tái)了，例如每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜就屬于此類(lèi)。由于這種模式投入較大，而且中間所有的操作環(huán)節(jié)相對(duì)較重，在入局者最多的那段時(shí)間，也是陣亡名單最長(zhǎng)的那段時(shí)間。留下來(lái)的，自然就是資本力量比較雄厚，用戶量級(jí)較大的平臺(tái)了。

其次，就是以河馬鮮生、京東生鮮等為代表線上銷(xiāo)售，線下體驗(yàn)店方式了。該模式較為適合有一定資金實(shí)力，能快速鋪開(kāi)攤子的大型平臺(tái)。因此，阿里巴巴率先入局，也是其嘗試新零售模式的開(kāi)端，更是在生鮮電商O(píng)2O模式上砸下重金的一次試水。

不過(guò)，這種模式最大的挑戰(zhàn)在于，由于嚴(yán)重依賴線下，需要在實(shí)體體驗(yàn)店的選址、運(yùn)營(yíng)方面投入大量的人力、物力、財(cái)力。而且，由于其運(yùn)營(yíng)依賴周邊社區(qū)，需要進(jìn)行重度的線下運(yùn)營(yíng)，比較容易受到周邊商場(chǎng)、超市的競(jìng)爭(zhēng)影響。

再次，也有一些生鮮類(lèi)電商平臺(tái)，也是線上銷(xiāo)售，但是線下主要依托于社區(qū)。將社區(qū)作為配送點(diǎn)，例如我你您社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是這種模式。與平臺(tái)官方自營(yíng)、加盟的方式有所不同的是，這類(lèi)平臺(tái)，往往是通過(guò)發(fā)展分銷(xiāo)員、代購(gòu)商的方式，建立社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，用螞蟻搬家的方式完成線上銷(xiāo)售。還有的生鮮類(lèi)電商平臺(tái)，會(huì)直接放置線下自提柜，減少顧客等待，同時(shí)也避免二次物流帶來(lái)的浪費(fèi)。但是，相比較而言，自營(yíng)店面進(jìn)社區(qū)的方式，更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，例如錢(qián)大媽就是一個(gè)典型。

其不足在于，由于所有的交流都是在線完成，因此對(duì)于儲(chǔ)存條件不一的生鮮類(lèi)產(chǎn)品，無(wú)法差異化的保存，而且，往往需要顧客提前下單，次日才能拿到商品。

最后，也有一些電商平臺(tái)，通過(guò)直接與線下實(shí)體店合作的形式，建立訂貨平臺(tái)，并不斷的接入實(shí)體店，進(jìn)行招商引資。同樣可以完成線上銷(xiāo)售，線下交付取件的模式。只是，由于這類(lèi)電商平臺(tái)對(duì)于線下實(shí)體店控制力較弱，容易造成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、產(chǎn)品質(zhì)量不一致、對(duì)顧客服務(wù)水平參差不齊等很多問(wèn)題。很多時(shí)候，可能不幸會(huì)淪為線下實(shí)體店的背鍋俠。

雖然互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造上，進(jìn)行了數(shù)字化、智能化的變革，用戶體驗(yàn)也有很大程度的提升，運(yùn)營(yíng)成本也大幅降低。但是基于C端消費(fèi)需求的多樣性，以及對(duì)生鮮產(chǎn)品品質(zhì)、配送及時(shí)性及服務(wù)水平的超高標(biāo)準(zhǔn)要求，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是平臺(tái)長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展的根本。

因此，除了迎合新零售的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，助數(shù)字化手段提升運(yùn)營(yíng)效率外，各家生鮮電商平臺(tái)也在進(jìn)行相應(yīng)的“模式創(chuàng)新”。今年，一些農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)的方式，也逐漸迎合社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新型模式，不斷的走向用戶端，并最終落地。

只是，隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段，不少人又重新回到菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，這一變化直接體現(xiàn)生鮮外賣(mài)的訂單量逐步下滑，也讓生鮮平臺(tái)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)焦慮不已。

生鮮電商訂單量下滑，不只是王師傅的個(gè)人感受。在上海浦東云山路叮咚買(mǎi)菜的一處前置倉(cāng)，站長(zhǎng)張濤說(shuō)，該站點(diǎn)每天的配送量已從疫情期間高峰的1800多單，回落到目前的1200單左右。

巨頭重金加碼，行業(yè)格局已定

據(jù)于斌觀察，對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)薄、物流貴、客群窄依然是行業(yè)內(nèi)短期難以克服的痛點(diǎn)。

盡管一場(chǎng)疫情，讓都市年輕人，甚至內(nèi)線城市的中老年人都習(xí)慣了手機(jī)買(mǎi)菜，看似為生鮮O2O的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。但是在各大巨頭紛爭(zhēng)天下的生鮮領(lǐng)域，似乎行業(yè)格局已定。

在巨頭重金加碼的大環(huán)境下，生鮮行業(yè)的頭部效應(yīng)日趨明顯，中小玩家的機(jī)會(huì)也越來(lái)越小。

于斌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官侯毅曾分析，和2020年1月份相比，4月份盒馬平臺(tái)的訂單量盡管比疫情期間略有回落，但也提升了50%。

而向來(lái)以高效的物流著稱的京東，也不甘人后，在春節(jié)期間就高調(diào)放出信號(hào)：京東的快遞小哥照樣不放假，不過(guò)年。除了忙著送快遞包裹，就是把京東生鮮的產(chǎn)品送到家家戶戶。

例如，2月10日，京東率先開(kāi)啟“全國(guó)生鮮產(chǎn)品綠色通道”，整合全集團(tuán)采銷(xiāo)、物流、金融、營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)質(zhì)資源，全面幫扶滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品上行。并上線“京心助農(nóng)”專題頁(yè)面，在京東APP首頁(yè)進(jìn)行重點(diǎn)推廣。期間，京東生鮮累計(jì)解決了超27萬(wàn)噸生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)路難問(wèn)題。

在解決需求端急劇增加的需求的同時(shí)，還能做公益，為農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓銷(xiāo)路。京東生鮮似乎借助疫情，發(fā)起了對(duì)阿里盒馬鮮生的挑戰(zhàn)。

只是盒馬鮮生更注重的是線下體驗(yàn)，而京東生鮮靠的卻是一手的生鮮貨源，以及響應(yīng)快速、無(wú)孔不入的超強(qiáng)供應(yīng)鏈。正因?yàn)閮纱缶揞^的進(jìn)入，讓生鮮這個(gè)白熱化的市場(chǎng)更是好戲連臺(tái)。

于斌注意到，生鮮電商的玩法多樣，與不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基因有很大關(guān)系。而且，因?yàn)槠涫袌?chǎng)巨大，潛力無(wú)窮，所以只要與生鮮能沾邊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在逐漸向O2O模式靠攏。進(jìn)入的巨頭也不乏美團(tuán)、本來(lái)生活等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，甚至像蘇寧這樣的電器類(lèi)電商平臺(tái)也不惜重金參與。

盡管生鮮電商玩家眾多，但是由于該行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻高，并不是中小企業(yè)的最佳選擇。因此，在生鮮領(lǐng)域，依然是各家平臺(tái)共同瓜分市場(chǎng)的格局，而其呈現(xiàn)出的，也是強(qiáng)者越強(qiáng)，頭部效應(yīng)愈加明顯的趨勢(shì)。

生鮮市場(chǎng)有增無(wú)減，生鮮電商未來(lái)可期

據(jù)于斌觀察，隨著國(guó)民生活水平的提高，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模仍在進(jìn)一步擴(kuò)大。而且，其線上銷(xiāo)售模式的不斷創(chuàng)新與突破，將會(huì)讓生鮮電商的滲透率不斷攀升，短期內(nèi)較難觸及天花板。

首先，有一種趨勢(shì)是中國(guó)生鮮電商產(chǎn)品將往高端化、細(xì)分化方向發(fā)展。尤其是疫情發(fā)生后，全國(guó)性冠狀病毒肺炎疫情得爆發(fā)，讓每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪?shù)郊业瘸霈F(xiàn)訂單暴漲的情況，這讓市場(chǎng)再次看到了生鮮電商的潛力。

其次，隨著我國(guó)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，電商發(fā)展利好因素越來(lái)越多，我國(guó)生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)大，而其覆蓋的產(chǎn)品品類(lèi)，以及提供的便利服務(wù)，也有走向高端、精細(xì)的明顯趨勢(shì)。

這方面，從疫情之后各大平臺(tái)的生鮮消費(fèi)數(shù)據(jù)，就可以窺見(jiàn)一斑。無(wú)論是居民消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力的提升，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)日趨成熟后，國(guó)家刺激經(jīng)濟(jì)活躍的宏觀政策調(diào)控，都將為生鮮電商帶來(lái)更大的商機(jī)。

再次，下沉市場(chǎng)潛力巨大，或?qū)⒊蔀樯r電商的下一個(gè)角逐的對(duì)象。例如，上文所述的社區(qū)拼團(tuán)模式，在二三線城市的發(fā)展向好，而在生鮮到家比較火熱的一線城市，滲透率卻反而較低，這種模式，與生鮮到家的運(yùn)營(yíng)策略剛好相反，有點(diǎn)農(nóng)村包圍城市的味道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：你我您、美家優(yōu)享的用戶中70%以上來(lái)自于二三線城市(包含新一線城市)，下沉趨勢(shì)明顯，不過(guò)目前也在逐步突破一二線城市。因此，社區(qū)拼團(tuán)模式更加適合生活節(jié)奏較慢、價(jià)格敏感度較高的用戶群體。而未來(lái)，在流量巨頭尚且沒(méi)有涉足的三四線城市，也將可能成為生鮮類(lèi)平臺(tái)再次決一雌雄的戰(zhàn)略要地。

最后，疫情雖然對(duì)居民日常消費(fèi)帶來(lái)較多負(fù)面影響，也在一定程度上削弱了居民的消費(fèi)能力，未來(lái)前景仍然可期，于斌認(rèn)為生鮮電商更有可能借此逆襲。

2019年以來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，那就是直播帶貨成為了新風(fēng)口。而作為剛性需求的生鮮類(lèi)產(chǎn)品，毫無(wú)疑問(wèn)也趕上這個(gè)空前絕后的時(shí)代風(fēng)口，并將因?yàn)槠渚€上與線下結(jié)合的獨(dú)特性，而帶來(lái)新的行業(yè)變局。

結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)只是傳統(tǒng)行業(yè)變革的工具，甚至是帶來(lái)創(chuàng)業(yè)模式顛覆式改變的利器。但是與其嫁接的傳統(tǒng)行業(yè)的巨大需求，才是其具有旺盛生命力的根本。而生鮮電商，正是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)兩個(gè)方向上，都占據(jù)了天時(shí)、地利、人和的諸多優(yōu)勢(shì)。

而且，即使是疫情，也無(wú)法改變的是，生鮮是衣食住行中最為剛性的需求，而隨著人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻，以及人們對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的使用越來(lái)越習(xí)以為常，線上消費(fèi)生鮮類(lèi)產(chǎn)品，將會(huì)越來(lái)越成為主流的消費(fèi)模式。

我們甚至可以想象，未來(lái)的生活場(chǎng)景，就是在快節(jié)奏的都市生活中，線上購(gòu)買(mǎi)生鮮成為時(shí)尚。而在周末和節(jié)假日，人們才會(huì)傾向于享受慢生活，去逛逛更加舒適的商場(chǎng)、菜市場(chǎng)，或者社區(qū)生鮮網(wǎng)點(diǎn)。

而互聯(lián)網(wǎng)生鮮在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，也在不斷的改變著這個(gè)偉大的時(shí)代，讓一切觸手可及。而這次疫情，似乎是一個(gè)導(dǎo)火索，讓沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)生鮮顯示出了旺盛的生命力。

值得期待的是，國(guó)內(nèi)疫情已經(jīng)基本成為過(guò)往，人們?cè)趶?fù)工復(fù)產(chǎn)的同時(shí)，對(duì)生活的理解層次也更進(jìn)了一步，由此帶來(lái)的居民生活品質(zhì)的提升，也是潛在市場(chǎng)不斷增大的籌碼。而互聯(lián)網(wǎng)生鮮，完全有可能在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，找到一條通往未來(lái)的成功之路。只是，百家爭(zhēng)鳴的互聯(lián)網(wǎng)生鮮領(lǐng)域，最終是否會(huì)出現(xiàn)寡頭獨(dú)霸天下的局面，尚不得而知，我們不妨拭目以待。（記者 于斌）