大中小學(xué)開(kāi)學(xué)已近兩個(gè)月，伴隨新老學(xué)生入校，又一波火熱的“開(kāi)學(xué)消費(fèi)”潮落幕。

開(kāi)學(xué)初期消費(fèi)支出短時(shí)間內(nèi)快速增加，原因之一是消費(fèi)者對(duì)商品類(lèi)消費(fèi)仍缺乏理性。消費(fèi)者作為理性經(jīng)濟(jì)人，其目的是通過(guò)提高整個(gè)生命周期中每一期的消費(fèi)，使個(gè)體效用最大化。在條件允許的情況下，家長(zhǎng)們就可以選擇為“時(shí)興”、孩子的“喜愛(ài)”“個(gè)性”和“別人都有”買(mǎi)單，可是他們并沒(méi)有意識(shí)到在這種選擇背后影響購(gòu)買(mǎi)行為的是“社交媒體的滲透”和“營(yíng)銷(xiāo)手段的升級(jí)”。在沒(méi)有直播平臺(tái)帶貨、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引流的過(guò)去，消費(fèi)選擇相對(duì)簡(jiǎn)單。如今，面對(duì)“精致生活”和讓孩子有“完美開(kāi)學(xué)”體驗(yàn)的消費(fèi)機(jī)會(huì)，家長(zhǎng)們要多看、多聽(tīng)、多思考來(lái)保持頭腦冷靜，理性消費(fèi)。

在“雙減”、抗疫等背景下，今年涉及孩子們的消費(fèi)有什么新變化呢?記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。

必需品

一個(gè)都不能少

校服定制是常規(guī)

“各位家長(zhǎng)好，孩子們開(kāi)學(xué)又高了一個(gè)年級(jí)，孩子們身體長(zhǎng)得很快，班服該換了。”新學(xué)期伊始，小學(xué)家長(zhǎng)群里，家長(zhǎng)們自發(fā)更換校服提上了日程。經(jīng)過(guò)班級(jí)群里熱心媽媽們的推薦、篩選、投票，最終確定了班里校服的款式，并且拿到了廠家的優(yōu)惠價(jià)格。每個(gè)孩子五件套，全班40個(gè)孩子，一共花費(fèi)不到1萬(wàn)元。

記者從一家線上銷(xiāo)售校服的店家處了解到，9月初校服銷(xiāo)量增加了80%，價(jià)格從二三百元到上千元不等，其中銷(xiāo)量最好的就是300元左右的消費(fèi)套裝，包括襯衣、褲子、外套、短袖等。近兩年，定制化校服關(guān)注度高，家長(zhǎng)們對(duì)校服的款式有了更高的要求，校服不僅僅講究舒適休閑與統(tǒng)一性，好看又亮眼的配色、時(shí)髦又顯氣質(zhì)的款式成為更受歡迎的選擇。不再追求千篇一律的運(yùn)動(dòng)裝，甚至有的班級(jí)校服由家長(zhǎng)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)修改，定制?；?、班徽等。

據(jù)介紹，除了網(wǎng)上校服熱銷(xiāo)之外，主要面向?qū)W校等機(jī)構(gòu)開(kāi)展校服定制業(yè)務(wù)的線下門(mén)店，開(kāi)學(xué)季銷(xiāo)售也不錯(cuò)。據(jù)一家知名校服連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，私立學(xué)校的校服訂購(gòu)比例較高，而且都是成系列訂購(gòu)，價(jià)格從2000元到6000元不等，都屬于個(gè)性化定制，批量比較小，需要重新打版，成本相對(duì)較高。

因?yàn)閷W(xué)生校服廣受社會(huì)關(guān)注，而且與兒童安全健康密切相關(guān)，市場(chǎng)監(jiān)管總局已將學(xué)生校服列入2021年兒童和學(xué)生用品安全守護(hù)行動(dòng)方案，圍繞涉及質(zhì)量安全的關(guān)鍵指標(biāo)，組織質(zhì)量監(jiān)督專(zhuān)項(xiàng)抽查。

防護(hù)用品每天帶

開(kāi)學(xué)沒(méi)多久，市民王女士又專(zhuān)門(mén)抽出時(shí)間，來(lái)到和平區(qū)一家藥店內(nèi)，給孩子挑選兒童口罩。她告訴記者，孩子今年上二年級(jí)，開(kāi)學(xué)一段時(shí)間了，每天都要帶著口罩、免洗消毒液、濕巾上學(xué)。“口罩每天都要帶，濕巾、消毒液也是老師一再要求的。”

記者在河?xùn)|區(qū)一家文具店看到，在文具區(qū)旁，除了筆、本、橡皮、文具盒等五花八門(mén)的商品外，還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的開(kāi)學(xué)防疫套裝區(qū)。

網(wǎng)紅文具更新快

距離開(kāi)學(xué)已經(jīng)過(guò)去近兩個(gè)月時(shí)間，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)學(xué)季消費(fèi)依舊熱度不減。記者在抖音、快手等多個(gè)視頻直播平臺(tái)看到，有著開(kāi)學(xué)大禮包、開(kāi)學(xué)必備、網(wǎng)紅文具等字眼的直播間仍然十分火爆。記者在抖音上一家售賣(mài)文具的店鋪看到，開(kāi)學(xué)大禮包瞬間被一搶而空。開(kāi)學(xué)大禮包里包含鉛筆、橡皮擦、削筆刀、筆筒、文具盒等物品，幾乎是中小學(xué)生的必備品。家長(zhǎng)劉女士告訴記者，每年9月份開(kāi)學(xué)，文具都會(huì)換新，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)太發(fā)達(dá)，孩子平時(shí)也會(huì)拿著手機(jī)刷刷視頻，看到好看的、網(wǎng)紅的文具就想要。如果不買(mǎi)，開(kāi)學(xué)后看到同學(xué)有最新的，也還是會(huì)想要。”劉女士說(shuō)。

除了較為傳統(tǒng)的文具用品外，還有很多“全自動(dòng)”的文具也頗受學(xué)生們的喜愛(ài)，成為課桌新寵。記者在各大電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)削筆刀、桌面吸塵器、電動(dòng)橡皮擦、坐姿矯正器成為“10后”的“新文房四寶”。電動(dòng)削筆刀2秒鐘就可以削好一支鉛筆;電動(dòng)橡皮擦，哪里要擦擦哪里，干凈又徹底。還有專(zhuān)門(mén)用來(lái)清理橡皮屑的，叫桌面吸塵器;坐姿矯正器就是調(diào)整孩子身形，以免久坐駝背。很多“80后”“90后”父母表示不理解：“我們那個(gè)時(shí)候讀書(shū)，哪有這些東西，但聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在都是標(biāo)配了。我就是覺(jué)得太花里胡哨，孩子會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@些文具而分心?而且加了電池，帶在身上又重。”不過(guò)大部分家長(zhǎng)對(duì)孩子這些小需求還是會(huì)力所能及滿(mǎn)足。

據(jù)一家平臺(tái)開(kāi)學(xué)季數(shù)據(jù)顯示，8月中旬以來(lái)，“80后”“90后”父母搜索最多的就是“新文房四寶”。一些商家將它們稱(chēng)為升級(jí)版的文具，是“提升效率”的神器，不少店鋪銷(xiāo)量可觀，均銷(xiāo)出萬(wàn)余份。

新消費(fèi)

看起來(lái)很美

電子產(chǎn)品成必需

開(kāi)學(xué)季，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)以及網(wǎng)上商城，除了手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦等傳統(tǒng)電子產(chǎn)品熱銷(xiāo)之外，一些具有教育功能的電子產(chǎn)品也十分暢銷(xiāo)。

上周末，在蘇寧易購(gòu)南樓店，一樓手機(jī)展臺(tái)前，消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。一位消費(fèi)者正在手機(jī)展臺(tái)前選購(gòu)。“孩子今年上高中，買(mǎi)手機(jī)主要是平時(shí)和同學(xué)們溝通聯(lián)系，偶爾打打游戲。”家長(zhǎng)趙先生說(shuō)。記者了解到，開(kāi)學(xué)季，價(jià)位在2000—3000元性?xún)r(jià)比較高的手機(jī)最受學(xué)生歡迎。

張女士告訴記者，她家孩子今年上小學(xué)二年級(jí)，國(guó)家“雙減”政策出臺(tái)后，周末的線下課程改成了周中的線上課程，上課要使用平板電腦或者筆記本電腦，這也成了一筆必不可少的消費(fèi)。

素質(zhì)拓展費(fèi)用高

而隨著中小學(xué)陸續(xù)開(kāi)學(xué)，一些校外拓展班生意也開(kāi)始迅速升溫。記者留意到，近期在市區(qū)小學(xué)周邊區(qū)域，不斷有人將各種輔導(dǎo)班廣告宣傳頁(yè)塞到行人手里。

在羅馬花園小區(qū)附近，記者遇到正在居民樓下發(fā)放“讓孩子健康成長(zhǎng) 素質(zhì)拓展”廣告頁(yè)的楊先生，他表示，現(xiàn)在家長(zhǎng)們對(duì)孩子期望高，體育也受到越來(lái)越多的關(guān)注，成為家長(zhǎng)必須要報(bào)的培訓(xùn)班。記者在廣告頁(yè)上看到，根據(jù)師資配備情況，每個(gè)班收費(fèi)從2000元到1萬(wàn)元不等。

記者了解到，除了體育類(lèi)，像編程、音樂(lè)、圍棋等項(xiàng)目都有了完整課程體系，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和學(xué)校合作開(kāi)設(shè)了像編程、音樂(lè)這樣的興趣班。

如今小學(xué)的素質(zhì)拓展已經(jīng)與語(yǔ)、數(shù)、外成為了同等重要的學(xué)科，家長(zhǎng)們開(kāi)始重視起來(lái)。而這次開(kāi)學(xué)，這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)又有了新的策略，打算從重點(diǎn)推介小學(xué)市場(chǎng)開(kāi)始向幼兒園市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。編程班24課時(shí)花費(fèi)是5000—8000元，如果要系統(tǒng)地學(xué)完，還可以再累加課時(shí)，當(dāng)然費(fèi)用也會(huì)增加。

“網(wǎng)紅”貨

神器挑花眼

跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)圖安心

寶媽趙女士說(shuō)，自己的兒子正在小學(xué)上二年級(jí)，今年開(kāi)學(xué)書(shū)包要買(mǎi)護(hù)脊的，鉛筆要買(mǎi)不斷的，餐墊要買(mǎi)橡膠的，飯碗要買(mǎi)帶把的，枕頭要買(mǎi)折疊的，書(shū)皮要買(mǎi)統(tǒng)一的。一套買(mǎi)下來(lái)，也是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。

如今孩子，多半是在學(xué)校吃午餐，吃完飯后，孩子們就會(huì)趴在桌子上小憩一會(huì)。由此衍生出的小學(xué)生午睡神器在網(wǎng)上銷(xiāo)售火爆。從最初雙手可以交叉的枕頭，到如今可以折疊的枕頭，一代一代的更新讓孩子們也在不斷地跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

張女士：“之前給孩子帶的就是家里普通的枕頭，后來(lái)兒子說(shuō)不要用，就從網(wǎng)上給他買(mǎi)了一個(gè)雙手交叉懸空側(cè)趴的枕頭，剛用了一個(gè)學(xué)期，這次開(kāi)學(xué)，孩子回來(lái)就說(shuō)同學(xué)們都換成了折疊的枕頭，自己也要有，說(shuō)普通的枕頭睡著不舒服，脖子疼，這不趕緊給孩子又訂了一個(gè)。”

記者網(wǎng)上搜索了小學(xué)生午睡神器，發(fā)現(xiàn)這個(gè)午睡枕頭活脫脫的“馬桶蓋”，從造型到翻蓋，簡(jiǎn)直就跟馬桶蓋一模一樣，唯一不同的就是把坐墊換成了海綿枕頭。而就是這樣一款午睡神器價(jià)格也是從59—299元不等，月銷(xiāo)售量十萬(wàn)加的就有幾十個(gè)店家之多。

至于護(hù)脊書(shū)包價(jià)格更是夸張，在網(wǎng)上隨便搜索護(hù)脊書(shū)包的關(guān)鍵字，賣(mài)家就多則幾十個(gè)，國(guó)產(chǎn)的、進(jìn)口的應(yīng)有盡有，價(jià)格也是從幾百元到上千元不等，什么保護(hù)頸椎預(yù)防駝背，似乎一個(gè)小小的書(shū)包已經(jīng)不單是裝書(shū)這么簡(jiǎn)單，而是賦予了書(shū)包新的功能。對(duì)于很多父母，給孩子換上一個(gè)護(hù)脊書(shū)包成為了一件大事。

王女士：“孩子上學(xué)了，第一件事就是給他買(mǎi)護(hù)脊書(shū)包，現(xiàn)在就怕孩子長(zhǎng)不高，脊椎受傷，我買(mǎi)的是國(guó)產(chǎn)品牌，價(jià)格是499元，屬于中等價(jià)位。孩子每天要上學(xué)，書(shū)包用得最多，怕他用普通的書(shū)包會(huì)駝背，就買(mǎi)了這個(gè)護(hù)脊書(shū)包，能不能護(hù)脊咱不知道，主要是錢(qián)花了，給自己買(mǎi)個(gè)安心。”

大學(xué)生

“開(kāi)學(xué)N件套”

消費(fèi)動(dòng)輒幾萬(wàn)元

相比中小學(xué)生多以書(shū)本文具為主的消費(fèi)，大學(xué)生就沒(méi)那么好“糊弄”。從中小學(xué)生的“新文房四寶”直接提升成為“開(kāi)學(xué)三大件”：筆記本電腦、智能手機(jī)、單反照相機(jī)。三大件一出，最低消費(fèi)也得達(dá)到2萬(wàn)元，貴一點(diǎn)的可能達(dá)到2萬(wàn)元以上。

今年8月，某平臺(tái)發(fā)布《2021開(kāi)學(xué)季──大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)趣味洞察報(bào)告》，顯示電子商品成開(kāi)學(xué)季“必備裝備”。大學(xué)生在電子產(chǎn)品上花錢(qián)最多，網(wǎng)購(gòu)電腦的用戶(hù)數(shù)超過(guò)文具;上網(wǎng)卡、拍立得、微單相機(jī)、平板電腦的成交額同比增長(zhǎng)都超過(guò)了100%。

記者在各大視頻直播平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅推薦的開(kāi)學(xué)必備品里，多出現(xiàn)拍立得、微單、平板電腦等字樣。走進(jìn)大學(xué)校門(mén)，很多孩子都完成了從孩童到成人的蛻變，即將離開(kāi)父母獨(dú)自前往遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的大學(xué)求學(xué)深造，在這種特殊的日子里，購(gòu)買(mǎi)一些必備的學(xué)習(xí)及生活設(shè)備無(wú)可厚非。然而，競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)高價(jià)“開(kāi)學(xué)三件套”的學(xué)生中，不乏非理性的消費(fèi)，其間反映的心態(tài)不容忽視。大三學(xué)生小王告訴記者，上大學(xué)面對(duì)的是新的環(huán)境和新的朋友，誰(shuí)都想在新的地方“脫穎而出”，電子產(chǎn)品自然成為了一個(gè)重要標(biāo)志。

與中小學(xué)在校園學(xué)習(xí)不同，大學(xué)更多的是社交上的成長(zhǎng)，想要合群，怕被排擠，電子產(chǎn)品也成為了社交需求。”小王說(shuō)，“其實(shí)大部分的電子產(chǎn)品在大學(xué)的學(xué)習(xí)中是用不到的，只不過(guò)‘別人有我也得有’的心理，讓它成為了必備品。大家來(lái)自五湖四海，都想成為焦點(diǎn)，用電子產(chǎn)品來(lái)炫耀。有的不是‘開(kāi)學(xué)三件套’，而是‘開(kāi)學(xué)N件套’，但實(shí)際上也就是剛買(mǎi)來(lái)的時(shí)候新鮮新鮮，過(guò)后就放在一旁接土了。”“80后”的家長(zhǎng)李先生說(shuō)：“我們上大學(xué)那會(huì)兒，一個(gè)月生活費(fèi)300塊錢(qián)就很富裕了，現(xiàn)在的孩子一個(gè)月三四千元都不夠花。同學(xué)們有個(gè)什么，我就也得有。你有比我好的，我就買(mǎi)更好的。這樣的攀比心理在校園里到處都是，其實(shí)對(duì)于孩子的身心健康都是有害無(wú)益的。”

專(zhuān)家說(shuō)

莫讓攀比炫耀成就狂熱消費(fèi)

天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院韓薇薇副教授表示，圍繞校園的消費(fèi)狂熱促使家長(zhǎng)和孩子們形成從眾、跟風(fēng)、追高的消費(fèi)心理，他們一方面享受由于盲目跟風(fēng)而帶來(lái)的瞬時(shí)快感，另一方面也助長(zhǎng)互相攀比炫耀的氣勢(shì)。“升級(jí)版的網(wǎng)紅文具”“時(shí)髦熱銷(xiāo)的定制化校服”“教育性的電子產(chǎn)品”，一度炒起極度的消費(fèi)浪潮。這些所謂省時(shí)、省力而又高顏值的產(chǎn)品，是否真的擁有性?xún)r(jià)比?它們真的是必備的社交需要嗎?

就目前來(lái)說(shuō)，開(kāi)學(xué)經(jīng)濟(jì)除了呈現(xiàn)出“高消費(fèi)、高享受、為炫耀”的特點(diǎn)，還顯示出了兩個(gè)明顯趨勢(shì)：一是以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為依托;二是線上購(gòu)物趨勢(shì)明顯。即使在家長(zhǎng)眼里的產(chǎn)品顯得花里胡哨，但是出于對(duì)孩子的喜愛(ài)，家長(zhǎng)還是會(huì)選擇無(wú)條件滿(mǎn)足孩子的需求，導(dǎo)致“開(kāi)學(xué)大禮包”“新文房四寶”等特色網(wǎng)紅產(chǎn)品被瞬間一搶而空，但是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，卻是難以言喻的。

“文具網(wǎng)紅”只是千萬(wàn)消費(fèi)浪潮里的冰山一角，更有定制化校服、教育性電子產(chǎn)品在“推波助瀾”，旨在完善學(xué)生們的上學(xué)“裝備”。價(jià)值上千元的校服，時(shí)髦又顯氣質(zhì)的服裝款式，價(jià)格翻倍的“類(lèi)紙護(hù)眼”屏幕，雖然它們都深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，但是這些產(chǎn)品大熱的背后，反映的是更加深刻的消費(fèi)心理演變。

深究其本質(zhì)，開(kāi)學(xué)消費(fèi)支出短期內(nèi)快速增加，原因之一是顧客對(duì)商品類(lèi)消費(fèi)仍缺乏理性。消費(fèi)者作為理性經(jīng)濟(jì)人，其目的是通過(guò)提高整個(gè)生命周期中每一期的消費(fèi)，使個(gè)體效用最大化。那么在條件允許的情況下，家長(zhǎng)們就可以選擇為“時(shí)興”、孩子的“喜愛(ài)”“個(gè)性”和“別人都有”買(mǎi)單，可是他們并沒(méi)有意識(shí)到在這種選擇背后影響購(gòu)買(mǎi)行為的是“社交媒體的滲透”和“營(yíng)銷(xiāo)手段的升級(jí)”。在沒(méi)有直播平臺(tái)帶貨、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引流的過(guò)去，消費(fèi)選擇相對(duì)簡(jiǎn)單。如今，面對(duì)“精致生活”和讓孩子有“完美開(kāi)學(xué)”體驗(yàn)的消費(fèi)機(jī)會(huì)，家長(zhǎng)們要多看、多聽(tīng)、多思考來(lái)保持頭腦冷靜，理性消費(fèi)。

“父母之愛(ài)子，則為之計(jì)深遠(yuǎn)。當(dāng)家長(zhǎng)們?yōu)楹⒆拥拈_(kāi)學(xué)裝備買(mǎi)單時(shí)，也可以反向思考，何不抓住開(kāi)學(xué)季作為教育的時(shí)機(jī)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)孩子養(yǎng)成‘能消費(fèi)、會(huì)消費(fèi)’的好習(xí)慣：一方面，從思想素養(yǎng)培育來(lái)說(shuō)，勤儉節(jié)約的光榮傳統(tǒng)要發(fā)揚(yáng)，購(gòu)買(mǎi)開(kāi)學(xué)用品是為了使這些‘裝備’服務(wù)于學(xué)習(xí)，服務(wù)于增長(zhǎng)能力，而不是為了‘攀比、爭(zhēng)面子’;另一方面，對(duì)孩子消費(fèi)素養(yǎng)的養(yǎng)成，也要從小抓起，特別在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段五花八門(mén)的今天，引導(dǎo)孩子避開(kāi)過(guò)度消費(fèi)，做到理性消費(fèi)升級(jí)，可以借助開(kāi)學(xué)的機(jī)會(huì)，循循善誘，予以引導(dǎo)。”韓薇薇說(shuō)。

除此之外，韓薇薇建議學(xué)校老師們可以發(fā)出倡議引導(dǎo)學(xué)生，使“合理的開(kāi)學(xué)用品購(gòu)買(mǎi)”這一主題成為生動(dòng)的思想政治教育課，教育資源的節(jié)約和正確社會(huì)價(jià)值觀的引導(dǎo)本是教育工作者的初衷。同時(shí)，也建議政府相關(guān)部門(mén)積極研究出臺(tái)有針對(duì)性、實(shí)操性的引導(dǎo)措施和制度，讓家長(zhǎng)、學(xué)校、商家等有相對(duì)明確的可執(zhí)行的規(guī)定。如此，形成多方合力，使理性消費(fèi)和健康的消費(fèi)升級(jí)成為可能，形成良好的教育氛圍和社會(huì)風(fēng)尚。