2021年，市場監(jiān)管總局在全國范圍內(nèi)開展重點領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭執(zhí)法專項整治，嚴(yán)厲打擊市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競爭行為。1-9月，全國各級市場監(jiān)管部門共查辦各類不正當(dāng)競爭案件5397件，罰沒金額3.5億元。

醫(yī)美近年來蓬勃興起，體現(xiàn)了人們對美好生活的追求，也直接關(guān)系消費者的切身利益。市場監(jiān)管部門回應(yīng)市場需求，針對市場特點，有的放矢，開展了醫(yī)美市場的反不正當(dāng)競爭執(zhí)法，1-9月，共查處醫(yī)美市場不正當(dāng)競爭案件71件，罰沒金額355萬元。

以下10起案件中，當(dāng)事人的行為是醫(yī)美市場不正當(dāng)競爭的典型。市場監(jiān)管總局提醒廣大消費者，要科學(xué)理性消費，切不可盲目跟風(fēng)，沖動消費。

虛假宣傳醫(yī)生資歷、醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)榮譽案

醫(yī)美行業(yè)的違法問題，可以概括為“三非”，即非法的醫(yī)美機構(gòu)、非法的醫(yī)美醫(yī)生、非法的醫(yī)美產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國醫(yī)美機構(gòu)超過3萬家，而拿到美容外科主任醫(yī)生證書的醫(yī)生不超過5000人。由于醫(yī)生少、需求大，一些醫(yī)療機構(gòu)以所謂名醫(yī)名師、專業(yè)醫(yī)療資質(zhì)等噱頭，為醫(yī)療美容效果背書。通過虛構(gòu)、夸大醫(yī)生資歷、醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)等方式，給消費者以服務(wù)品質(zhì)保證的假象。甚至將容貌出眾與“高素質(zhì)”“成功”等做不當(dāng)關(guān)聯(lián)，編造“整容改變命運”等故事，欺騙、誤導(dǎo)消費者，扭曲消費者的審美認(rèn)知。

案例1北京愛悅麗格醫(yī)療美容診所有限公司虛假宣傳醫(yī)生資歷案

案情：2021年6月，執(zhí)法人員在現(xiàn)場檢查中發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人在大眾點評APP“愛悅麗格醫(yī)療美容”主頁下宣傳的診所醫(yī)生李某為原三甲醫(yī)院醫(yī)生，實際李某僅到中日友好醫(yī)院進(jìn)修，而非中日友好醫(yī)院正式醫(yī)生。

處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款31萬元。

案例2江蘇省南京美貝爾美容醫(yī)院有限公司虛假宣傳醫(yī)生資歷案

案情：當(dāng)事人2020年8月制作KT廣告板，介紹陳某、劉某某等6名工作人員信息。其中，陳某的“韓國首爾大學(xué)醫(yī)學(xué)院特聘外籍教授、澳洲墨爾本整形專家課程國際講師”，劉某某的“日韓鼻整形協(xié)會榮譽會員、凝時煥眸術(shù)整形專利獲得者”等宣傳信息不實。

處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款10萬元。

案例3四川省綿陽韓美醫(yī)療管理服務(wù)有限公司虛假宣傳醫(yī)生及醫(yī)療機構(gòu)資歷榮譽案

案情：2020年7月，執(zhí)法人員現(xiàn)場檢查中發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人在店內(nèi)墻壁上“韓美醫(yī)療整形美容—專家介紹”欄，集中對其機構(gòu)醫(yī)生姓名、榮譽資質(zhì)、擅長項目等進(jìn)行了詳細(xì)介紹。其中的“曹某某”“鄭某某”既不是當(dāng)事人的特約專家，也未在當(dāng)事人處開展過醫(yī)療整形服務(wù)，在當(dāng)事人不能提供其榮譽資質(zhì)、擅長項目的證明資料情況下，僅憑同行推薦，就將其兩人放于首要位置進(jìn)行宣傳。同時，通過微信宣傳自己是從韓國首爾發(fā)展而來，有68個分支機構(gòu)，是國際級連鎖醫(yī)療美容機構(gòu)等虛假情況。

處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款10萬元。

虛假宣傳醫(yī)美產(chǎn)品功效、服務(wù)療效案

醫(yī)美行業(yè)亂象叢生，在利益的驅(qū)動下，一些醫(yī)美機構(gòu)在消費者中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”情緒，虛假宣傳、過度宣傳等問題凸顯。有的機構(gòu)虛構(gòu)診療前后對比圖，有的一味鼓吹產(chǎn)品或服務(wù)療效，通過使用虛假案例、虛構(gòu)療效等方式，對醫(yī)美效果進(jìn)行夸大、虛假宣傳，對相應(yīng)風(fēng)險、后遺癥避而不談。規(guī)范醫(yī)美市場營銷宣傳，不僅要清除虛假、夸大宣傳等弊病，也要整治通過“軟文”“種草筆記”等形式進(jìn)行植入推廣、虛假營銷等變相誤導(dǎo)消費者的行為。

案例4浙江省臺州藝星醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司虛假宣傳整形功效案

案情：2020年6月，執(zhí)法人員在現(xiàn)場檢查中發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人新氧醫(yī)美平臺上的“氧氣zuzmc的美麗日記3.11假體隆胸”“愛末回生的美麗日記6.15鼻部多項”醫(yī)美案例為藝星集團內(nèi)其他醫(yī)院案例，并非當(dāng)事人醫(yī)院真實案例，但當(dāng)事人在案例下標(biāo)示“醫(yī)院：藝星整形美容醫(yī)院(臺州旗艦店)”。同時，當(dāng)事人在網(wǎng)站上使用病人形象作宣傳，展示手術(shù)過程以及手術(shù)后效果照片，使用虛假案例對自身進(jìn)行商業(yè)宣傳，容易對消費者造成誤導(dǎo)。

處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款25萬元。

案例5山西省陽泉經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)靚鈺美容儀器經(jīng)銷處虛假宣傳功效案

案情：當(dāng)事人于2018年4月30日取得南京項美電子科技有限公司的授權(quán)，采取店內(nèi)體驗式銷售模式，經(jīng)銷該公司生產(chǎn)的項美美體減肥儀(型號AM--8200);2020年7月，當(dāng)事人印制了“常見疾病管理方案”，附送給已購買產(chǎn)品的顧客。打印件中含有在身體的不同部位使用該儀器，對糖尿病等疾病的管理方法。其內(nèi)容易使公眾誤解該儀器對相關(guān)疾病有一定的治療作用。

處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款2萬元。

案例6浙江省舟山市定海丹頤美容會所虛假宣傳功效案

案情：2021年4月，執(zhí)法人員在現(xiàn)場檢查中發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人在店內(nèi)懸掛品牌沿革的宣傳牌上，印有“2015年引進(jìn)全國最先進(jìn)的美容養(yǎng)生項目”等內(nèi)容，在護(hù)理室內(nèi)有“JIMI、WATER、CLUB”三塊宣傳牌，上面印有“特性一：通過納米科學(xué)技術(shù)，將水轉(zhuǎn)換為納米霧狀粒子，利用熱脹原理，打開肌膚毛孔，形成肌膚覺醒效果，把皮膚浸浴于42℃熱水5分鐘，即可防止紫外線造成的傷害多達(dá)1星期”等內(nèi)容，并包含3組消費者使用前后的對比照片。當(dāng)事人無法說明宣傳內(nèi)容的真實性，無法提供相關(guān)材料予以證明。

處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款2萬元。

案例7浙江省溫州建國化妝品有限公司虛假宣傳光子能量產(chǎn)品案

案情：2021年4月，當(dāng)事人在溫州順錦國際宴會中心組織開展名為“鳳凰陽光光子床養(yǎng)生項目發(fā)布會”的美培會，宣傳光子能量產(chǎn)品。宣傳牌的內(nèi)容包括：“+睡眠質(zhì)量優(yōu)化85%”“+新陳代謝加速13%”“+體內(nèi)毒素凈化69%”“+寒濕氣排出72%”“+亞健康改善90%”等。當(dāng)事人經(jīng)營的光子能量墊、光子能量腰帶為一般產(chǎn)品(非醫(yī)療器械)，卻宣傳其具有疾病防治效果、醫(yī)療功能，以制作宣傳資料、編寫使用宣傳話術(shù)資料、組織開展美培會等方式虛假宣傳其產(chǎn)品性能、功效，以達(dá)到誘導(dǎo)客戶購買的目的。截至被執(zhí)法人員查獲之日，當(dāng)事人銷售金額共計335915元，銷售利潤為67715元。

處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款20萬元。

通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳案

隨著醫(yī)美行業(yè)消費群體日益大眾化，消費滲透率日益提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費者漸漸增多。然而，醫(yī)美行業(yè)單次消費價格高、涉及專業(yè)知識復(fù)雜、決策失誤需要承擔(dān)的風(fēng)險大等特點，使得消費者在消費之前大多會通過網(wǎng)絡(luò)研究“攻略”，因此，“評價”是消費者進(jìn)行醫(yī)美消費決策的重要參考因素。正因為醫(yī)美消費的這些特點，消費評價等原本需要消費者依據(jù)真實服務(wù)體驗來撰寫的內(nèi)容，被部分不良醫(yī)美機構(gòu)弄虛作假。一些機構(gòu)通過“刷單炒信”，編造用戶評價、直播帶貨等方式虛構(gòu)交易、虛假評價，誤導(dǎo)消費者盲目消費、沖動消費。

案例8夢泉時尚(北京)貿(mào)易有限公司通過直播進(jìn)行虛假宣傳案

案情：2020年12月，執(zhí)法人員在現(xiàn)場檢查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事人通過在快手短視頻APP上注冊的個人直播賬號進(jìn)行直播，用以促進(jìn)自營商品的線上銷售。賀某在宣傳標(biāo)稱為“花源密語抑菌凝膠”的二類消毒產(chǎn)品(非藥品及醫(yī)療器械)的過程中，使用了治療類功能性表述，對消費者產(chǎn)生實際誤導(dǎo)。

處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款20萬元。

案例9上海美希卓馨醫(yī)療美容門診部有限公司編造用戶評價虛假宣傳案

案情：當(dāng)事人作為平臺內(nèi)經(jīng)營者入駐北京新氧科技有限公司運營的新氧APP平臺。2021年1月9日新氧賬號“氧氣bqwbqo”在當(dāng)事人新氧賬號“上海美希卓馨醫(yī)療美容”下發(fā)布有日記評價內(nèi)容，而賬號“氧氣bqwbqo”的實際用戶為其公司員工，該員工應(yīng)其上級要求購買當(dāng)事人所銷售的醫(yī)美項目，但并未實際接受相關(guān)項目服務(wù)，系以虛構(gòu)交易、編造用戶評價的方式進(jìn)行虛假宣傳。

處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款0.5萬元。

案例10江蘇省南京熙涵醫(yī)療美容門診有限公司編造用戶評價虛假宣傳案

案情：當(dāng)事人為了盡快打開市場，自2020年6月起，雇傭張某等8名刷單人員，在大眾點評當(dāng)事人網(wǎng)上店鋪上以消費者的身份下單并支付費用，實際并不消費，交易完成后，當(dāng)事人將下單的費用退還給上述8名刷單人員，并按照30元/單標(biāo)準(zhǔn)給予刷單傭金。2020年6月至2021年1月，當(dāng)事人以實際下單、不實際消費的方式虛構(gòu)交易，編造用戶評價，在大眾點評網(wǎng)絡(luò)平臺形成虛假的銷售狀況及用戶評價，共計刷單220筆，刷單傭金6600元，支付刷單費用13.48萬元，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。

處罰：當(dāng)事人的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)第二十條第一款的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，處罰款35萬元。