編者按：新媒體時代，網(wǎng)紅和明星在社交媒體上塑造“人設(shè)”以獲取關(guān)注度。這些有意設(shè)計出的“人設(shè)”，既可能為這些公眾人物帶來極大的利益，也可能因 “人設(shè)”崩塌，帶來一系列負面效應(yīng)。江蘇師范大學(xué)文學(xué)院教授林綱和碩士研究生姚夢在《傳媒觀察》2022年第1期發(fā)表論文，從語言學(xué)角度分析公眾人物“人設(shè)”的建構(gòu)，認為，“人設(shè)”作為一種穩(wěn)固化、模式化建構(gòu)的語用身份，成為明星、網(wǎng)紅等公眾人物在特定交際場合塑造特定身份的一種營銷手段，其建構(gòu)過程由人設(shè)主體的多模態(tài)隱喻建構(gòu)、媒體語境的身份“品牌”產(chǎn)業(yè)化建構(gòu)與受眾主體的多元解讀三個部分組成。而作為一種語用資源的“人設(shè)”的崩塌，除了表現(xiàn)出交際過程中語用身份建構(gòu)的失敗與語用不平衡，還展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時代一場以“流量”為核心的狂歡。

隨著媒體的發(fā)展，“人設(shè)”已經(jīng)不僅僅是一種虛擬人物的形象設(shè)定，而是延伸到現(xiàn)實生活中，成為明星、網(wǎng)紅以及公眾人物等在網(wǎng)絡(luò)平臺、綜藝節(jié)目、媒體采訪、粉絲見面會等特定交際場合塑造特定身份的一種營銷手段。

本文參考語用身份論，對“人設(shè)”的建構(gòu)過程進行分析，將“人設(shè)”的建構(gòu)過程劃分為人設(shè)主體的隱喻設(shè)計、媒體語境的加工營銷和受眾主體的評價重構(gòu)，分析這三個因素之間的交互關(guān)系，考察“人設(shè)”的建構(gòu)方式與“人設(shè)崩塌”的原因，并對“人設(shè)”現(xiàn)象的背后成因作出反思。

人設(shè)主體的隱喻設(shè)計

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來以及各類新媒體的井噴式增長，人們交際的方式不再囿于面對面的交流，虛擬交際成為新的時尚。而虛擬交際所依托的媒介的多模態(tài)性，使得我們的會話工具不再局限于語言。媒介無形中影響著文化，多模態(tài)的會話工具讓我們的文化由以文字為中心向以形象為中心逐漸轉(zhuǎn)換，這就需要網(wǎng)紅即表達主體在語言之外增加其他符號多模態(tài)地來完整建構(gòu)自己在特定社交場合的身份也即“人設(shè)”，而由于這個建構(gòu)過程具有較強的策略性，本文改稱“建構(gòu)”為“設(shè)計”以突出“人設(shè)”建構(gòu)過程中的主觀性與盈利性。

（一）多模態(tài)協(xié)同的設(shè)計策略

系統(tǒng)功能語言學(xué)認為，語言是社會符號和意義潛勢，語言之外的其他符號系統(tǒng)也是意義的源泉。在方便快捷多樣的社交平臺上，除文字外，圖片、實況照片、視頻、音頻等多種形式成為表達主體依據(jù)情境有機調(diào)配的符號資源，他們通過采用多種形式相結(jié)合的方式在平臺上展示、呈現(xiàn)自己。這些文圖聲符號都烙有其刻意設(shè)計的痕跡。從多模態(tài)話語分析的角度出發(fā)，可以將這些“文圖聲”符號分為兩類：視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)。

網(wǎng)紅們并不會僅使用一種模態(tài)、一種形式來展現(xiàn)自己的形象，而是會采用多種形式、多種模態(tài)相結(jié)合的方式來展現(xiàn)、表達自己。這些模態(tài)之間具有的協(xié)同互動關(guān)系，會賦予表達主體表面?zhèn)鬟_內(nèi)容之外的意義。依據(jù)系統(tǒng)功能語言學(xué)對語言概念、人際、語篇三大功能的假說，這些視覺、聽覺符號之間的協(xié)同關(guān)系具有完善概念、拓展人際功能與突出信息焦點的功能。

下文以某明星高考前夕發(fā)布新曲時的微博為例，展示文字符號與圖片符號之間的協(xié)同關(guān)系，以及這些相互協(xié)同的符號具有的概念、人際、語篇功能。

該博文主要采用了文字符號與圖片符號兩種視覺模態(tài)來建構(gòu)形象。博文中的文字符號“豆蔻梢頭女兒的髻鴉，背面秋千下把眉偷畫。夜風(fēng)微涼偷換了年華，我臨風(fēng)把月光，請笑納~”，風(fēng)格清麗瀟灑，“文藝范”十足，圖片中的文字“笑納”兩字采用了行書字體，飄逸瀟灑，字體上點綴有兩朵花，與博文中“笑納東風(fēng)千樹花”相互呼應(yīng)。圖片符號有本人的肢體展示，展示者留著較長的頭發(fā)，身著帶有漢元素的服裝，頭戴耳機，右手輕觸耳麥，表現(xiàn)出沉浸于演唱過程的姿態(tài)?？梢哉f這篇微博，表達主體完美地將圖片符號與文字符號融合起來：圖片中放大的行書字“笑納”，右上角“夢幻西游女兒村門派曲”與左邊古風(fēng)打扮的人物形象，完善了博文中文字所要傳達的概念：“由某明星演唱的夢幻西游女兒村門派曲《笑納》已正式上線，歌曲風(fēng)格是古風(fēng)”；博文中文字“愿高考生高考順利，笑納東風(fēng)千樹花”，與圖片中“笑納”兩字上兩朵桃花的圖片特效相互協(xié)同，傳達出明星本人結(jié)合具體的時間與社會事件“高考”，給受眾送去美好的祝?！靶{東風(fēng)千樹花”的人際意義，使得博文的人際功能不局限于“傳遞信息”，還具有了“積極互動”“關(guān)懷學(xué)子”的人際功能；圖片中歌名“笑納”兩字是整篇博文中字號最大的字體，且是豎排排版，與其他橫排排版的小字號文字形成鮮明對照，在文字圖片的協(xié)作中，成為了整篇博文突出的信息焦點，是本篇博文傳遞的最主要內(nèi)容。這些文字符號與圖片符號之間的協(xié)同關(guān)系，并不是無意中產(chǎn)生的，而是表達主體精心設(shè)計后產(chǎn)生的，是策略性表達后的結(jié)果。如果將整篇博文中文字符號與圖片符號所傳達的信息融合起來，表達主體的“仙氣飄飄的古風(fēng)男歌手”形象就躍然紙上了，而一旦這種形象反復(fù)出現(xiàn)，在受眾心目中形成穩(wěn)定形象，成為一種“身份”標(biāo)簽，就成了這個網(wǎng)紅的“人設(shè)”。

（二）順應(yīng)受眾的隱喻表達

類似舞臺表演時需要付出努力使得與觀眾之間的關(guān)系處于和諧的狀態(tài)，在社交媒體上，表達主體也需要作出相應(yīng)的語用努力與接受主體達成和諧的交際關(guān)系。

表演者在舞臺上展現(xiàn)自己往往需要顧及臺下觀眾的喜好，只有積極地迎合、順應(yīng)觀眾的喜好，才能有效維持觀眾對自己形象的喜愛與好評。“人設(shè)”并不是靠外顯、直白的表達而是運用隱喻的表達方式展示出來的。中國的人際交往自古追崇謙遜的作風(fēng)，因此，隱喻的表達方式相比直白、外顯的表達方式更貼近接受主體對他人品質(zhì)的感知與接受方式，這是表達主體對所處社交世界以及接受主體的心理世界積極順應(yīng)的表現(xiàn)。

活躍在社交媒體上的明星、網(wǎng)紅與公眾人物深諳隱喻的力量，借助隱喻凸顯自己所要傳達的身份特征，而這類身份特征往往迎合廣大受眾喜好或是能為其博得群眾好感。他們通過隱喻手段塑造的身份特征主要有：外形管理、人格修養(yǎng)（興趣愛好、三商、思想等）、價值觀等。

“人設(shè)”建構(gòu)過程中具有的這類順應(yīng)受眾的傾向性同樣也是“語用身份”建構(gòu)過程中的順應(yīng)性的表現(xiàn)。語用身份的“順應(yīng)性”是語言使用者對于特殊的語境因素的順應(yīng)。網(wǎng)紅出于在社交平臺上提高身份辨識度的需求、贏得更廣泛群眾喜愛的交際需求，會策略性地凸顯某種或某幾種身份特征，通過從來源域中選取相適應(yīng)的日常展示的方式來加以建構(gòu)，與更多類型的潛在受眾達成身份認同，以達到相應(yīng)的交際效果。

媒體語境的加工營銷

明星、網(wǎng)紅與公眾人物等表達主體在各類社交媒體提供的舞臺上展現(xiàn)著自己。新媒體時代層出不窮、功能豐富的各類社交媒體是表達主體與接受主體交際背后的虛擬語境，不僅為表達主體構(gòu)建“人設(shè)”提供了平臺，還是網(wǎng)紅人設(shè)營銷的媒介與身份“品牌”的建構(gòu)者。

（一）高調(diào)動性的造勢者與延伸人設(shè)的平臺

表演者在舞臺上按照精心設(shè)計的臺本展現(xiàn)自己，贏取臺下觀眾的喜愛，作為舞臺的社交媒體，此刻與表達主體是利益共同體，會為受到歡迎的表達主體造勢，以擴大利益。所謂造勢，就是將明星、網(wǎng)紅或公眾人物塑造的身份特征中能夠獲得觀眾喜愛、可能成為標(biāo)簽的特點提取出來，用第三者的視角再次放大、強調(diào)、凸顯這一特點。網(wǎng)絡(luò)社交媒體會依據(jù)接受主體的興趣、需要、利益、價值觀、信仰等能動地選擇凸顯的信息，并通過語句組織的方式呈現(xiàn)給受眾，輔助受眾進行視角聚焦，影響其認知過程與結(jié)果。

這些社交媒體往往會運用具有較高調(diào)動性的話語策略，在詞匯選擇上，經(jīng)常使用大量的語氣詞；句類上常常選擇感嘆句；稱呼語的使用靈活多變，多采用親昵稱呼語；大量重復(fù)使用感嘆號等標(biāo)點符號。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體語境中，網(wǎng)紅的受眾大多是年輕人，這些年輕人在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上使用的語辭往往是流行的、時髦的，所以這些社交媒體也會運用年輕人中流行的話語來加工網(wǎng)紅的身份特征。

除了放大、強調(diào)明星、網(wǎng)紅與公眾人物的身份特征，各類社交媒體還是表達主體延伸人設(shè)的平臺。明星、網(wǎng)紅、公眾人物等自身可以塑造、設(shè)計的身份特征是有限的，塑造一些諸如“演技”“修養(yǎng)”等帶有主觀評價的身份特征時也具有操作上的局限性。而社交媒體作為表達主體與接受主體交流中充當(dāng)交際語境的第三方，能為其“人設(shè)”的延伸建構(gòu)提供良好的平臺。在話語的選擇上，媒體相比表達主體個人的隱喻式表達，經(jīng)常運用更為直接的評價式話語，向接受主體傳遞表達主體的具體身份特征，如例（1）所示：

（1）#楊洋很高興被叫于途#楊洋演活了于途，觀眾喜歡于途就是對楊洋演技的認可，楊洋就是于途，于途就是楊洋。相信演員楊洋以后可以給我們帶來更多優(yōu)秀的角色?。ˊ娛樂榜姐）

這些都是社交媒體為明星等營銷“人設(shè)”的策略與方式，除此之外，媒體還可以通過創(chuàng)造相關(guān)話題、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)話題、與接受主體積極互動等方式為其營銷相應(yīng)的“人設(shè)”。

（二）“流量為王”：身份建構(gòu)的品牌化與產(chǎn)業(yè)化

在“流量為王”的時代，社交媒體出于獲取更多利益的目的，為明星們積極地營銷“人設(shè)”。而在求新求異求質(zhì)的虛擬社交媒體語境中，表達主體想要在眾多“人設(shè)”中脫穎而出，就需要擺脫過度“營銷”，讓身份成為一種“品牌”。影響力越高、矚目度越高的，越有可能成為“品牌”。在以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)建立的新型社交媒體上，影響力、矚目度得以量化，“品牌”建構(gòu)成功與否可以通過量化的數(shù)據(jù)更加便捷地捕捉。以新浪微博的明星勢力榜單（本榜單已在2021年8月取消）為例。這套榜單在2014年上線，計分內(nèi)容以明星活躍度、閱讀量、社會影響力、愛慕值等數(shù)據(jù)組成，以此為依據(jù)確定其在榜單上的排名，而網(wǎng)紅們建構(gòu)的人設(shè)也逐漸上升到了利益的層面。由此可見，“品牌”的建構(gòu)背后其實是一條完整的、模式化的產(chǎn)業(yè)鏈：社交媒體依據(jù)網(wǎng)紅人設(shè)建構(gòu)的需求造勢，為其提供增加流量的機會，通過受眾的互動增強其影響力與矚目度，賦值特定的“人設(shè)”（流量變現(xiàn)），“品牌”建構(gòu)完成。而在此過程中，網(wǎng)紅獲取聲譽，社交媒體獲得收益。

需要指出的是，“舞臺”即媒體平臺的存在，為表達主體與接受主體之間設(shè)置了一個時空跨度，讓表達主體的“人設(shè)”得以建構(gòu)。這個時空跨度，就好比舞臺上的幕布，將表演的前臺與后臺隔開，讓表達主體的真實信息不必完全暴露在接受主體的面前，也為其提供了欺騙與偽裝的可能性。同時，媒體的造勢具有兩面性，既可以放大表達主體的優(yōu)點為其博取更多掌聲，也可以放大表達主體的失誤，讓其身敗名裂。

受眾主體的評價重構(gòu)

人設(shè)作為一種特殊的語用身份，可以作為分析者的評價資源，在本文探討的語境中，分析者就是接受主體。而分析者對表達主體建構(gòu)的“人設(shè)”的評價，一方面可以對表達主體在相關(guān)場合中建構(gòu)的相應(yīng)的語用身份的適切性、真實性進行判定，另一方面，也可以實現(xiàn)、完整或重構(gòu)表達主體建構(gòu)的語用身份。對于明星、公眾人物等人群而言，其受眾群體可以進一步劃分為粉絲、非粉絲。

（一）與媒體的互文性評價：人設(shè)的實現(xiàn)者

接受主體對表達主體建構(gòu)人設(shè)的解讀與評價是多元的，同樣也是及時的。時下使用人數(shù)較多、人群較廣的幾款社交軟件上，表達主體發(fā)布的帖子下接受主體均可以直接對其進行評論，這個評論的過程就是評價的過程。受眾群體中粉絲的評價主要表達對表達主體的欣賞與愛慕之情，其話語內(nèi)容往往與娛樂媒體的話語存在互文性。娛樂媒體與粉絲群體，都間接構(gòu)建了表達主體的人設(shè)。而這些粉絲與媒體話語互文性的評價，除了補充表達主體的身份特點，也促成表達主體人設(shè)的實現(xiàn)與完整。以下接受主體的評價節(jié)選自某明星出道周年時發(fā)布博文的評論區(qū)：

（2）網(wǎng)友A：2010年“初見”，藝考時偶然機會讓你幸運成為《山楂樹之戀》中靜秋的扮演者，你用靈動自然而又青澀樸實的表演詮釋了清純、懵懂的靜秋，打動無數(shù)觀眾，謀女郎的風(fēng)采更讓你紅遍海內(nèi)外。你與光影世界的美麗之約自此開始，而我們有幸和你初見，并有了一個新的身份“雨滴”，“雨”你相伴逐夢。

網(wǎng)友B：2015年“啟航”，你從北電畢業(yè)，開啟了演藝生涯的新篇章?！渡倌臧唷分械那謇鋵W(xué)霸周蘭成為雨滴公認的顏值擔(dān)當(dāng)；也是這一年，輿論非議讓人措手不及，但你堅信時間可以證明很多東西。潛心扎根劇組，不斷嘗試新的題材和角色，拍攝了謊言西西里、麻雀、七月與安生等多部優(yōu)秀作品，能量在不斷積蓄！

網(wǎng)友C：2020年“閃耀”，你演員生涯上閃耀的一年，憑借優(yōu)秀表演，摘得金像、導(dǎo)協(xié)、百花、亞影、金雞等多個最佳女主角獎項，成為史上最年輕的三金滿貫影后，專業(yè)獎項的肯定讓你譽滿天下，也讓你愈加謙虛謹慎，出道十年，你始終對演技有著卓越追求！你的成長我們有目共睹，繼續(xù)創(chuàng)造輝煌吧，永遠陪你！

表達主體在微博中用一組圖片展示自己在峭壁上的風(fēng)采，而參與評論的接受主體的話語實踐中，對表達主體自出道以來每年的作品以及演技進行了積極、正面的評價，用“演員”“金馬影后”等稱呼語提示“表演者”影后身份，用稱呼語“雨滴”表示自己與表達主體的身份關(guān)系。這些評價話語，既是受眾對明星參演作品的解讀，也是接受主體對表達主體“演員”身份、“多面演技派”身份的認可。粉絲話語的內(nèi)容多與娛樂媒體的宣發(fā)話語相關(guān)，從另一個視角間接建構(gòu)了表達主體的人設(shè)。若說媒體的間接建構(gòu)是營銷，那么作為受眾的粉絲群體的間接建構(gòu)，就是對表達主體人設(shè)的實現(xiàn)。

（二）再評價與再解釋：人設(shè)的重構(gòu)者

“人設(shè)”作為一種社交符號，其意義的顯現(xiàn)即建構(gòu)的完成需要通過接受主體的解釋與再解釋。接受主體的評價除了對表達主體的人設(shè)有實現(xiàn)作用，還能體現(xiàn)表達主體的人設(shè)建構(gòu)是否具有適切性與真實性。虛擬的語境、間接的交際方式，讓表達主體的真實信息得以隱藏起來，許多至關(guān)重要的事實都存在于互動的時間與地點之外，或隱藏于互動之內(nèi)。這就給接受主體提供了更多可供再解釋的內(nèi)容?！氨硌菡摺北M力使自己的真實信息隱藏于幕后，不讓“觀眾”擅自闖入，而“觀眾”則不會輕易地允許處于某種地位的表演者得到他所希望得到的特定待遇，會時刻留意他露出的破綻。這些隱藏的真實信息若與表達主體曾經(jīng)建構(gòu)的人設(shè)有出入，即語用身份的建構(gòu)不真實、不適切，那么這些接受主體就會將這些相背離的內(nèi)容分離出來，予以批判或重構(gòu)。比如以往以高學(xué)歷的北京電影學(xué)院博士身份出現(xiàn)在公眾場合的演員翟某某，卻在直播間問“知網(wǎng)是什么”，與其“高學(xué)歷”身份發(fā)生沖突，激起大眾對其“高學(xué)歷”身份真實性的質(zhì)疑，引發(fā)人們對其學(xué)術(shù)不端行為的關(guān)注與指責(zé)，其“學(xué)霸”人設(shè)瞬間崩塌，取而代之的是“不知知網(wǎng)翟某某”的稱呼。

人設(shè)崩塌：多元因素的博弈與狂歡

人設(shè)的建構(gòu)過程離不開人設(shè)主體的設(shè)計、媒體語境的營銷、受眾主體的評價。這三者之間有著密切的關(guān)系。社交媒體為網(wǎng)紅造勢，網(wǎng)紅為社交媒體帶來收益，受眾最終實現(xiàn)網(wǎng)紅的人設(shè)，而當(dāng)表達主體的人設(shè)得以成功構(gòu)建，那么這三者之間就處于一種動態(tài)的平衡中。

從語用平衡的角度來說，網(wǎng)紅即表達主體有著建構(gòu)相應(yīng)人設(shè)博取關(guān)注度的交際需要，如果加以合理的建構(gòu)與營銷，通過調(diào)用合理的、與其人設(shè)正相關(guān)的語用資源如語言資源和副語言資源，就能達到語用平衡或正向不平衡的語用效果，即人設(shè)建構(gòu)成功；如果沒有采用合適的、與其建構(gòu)人設(shè)相關(guān)的語用資源，就會導(dǎo)致語用身份建構(gòu)失敗，也即“人設(shè)崩塌”，如馬某某為了建構(gòu)“文藝女青年”人設(shè)，在社交媒體上發(fā)布了許多“張愛玲語錄”，但是其來源并非張愛玲的小說；引用比喻夫妻情篤的“琴瑟和鳴”給男性朋友傳遞祝福，其對語用資源的調(diào)用與其建構(gòu)的“文藝青年”人設(shè)有著極大偏差，在這種情況下，交際需要與語用力量不成正比，交際目的無法實現(xiàn)，身份建構(gòu)失敗，人設(shè)也就轟然崩塌。

反觀網(wǎng)絡(luò)上的各種“人設(shè)崩塌”事件，無不是表達主體與接受主體之間的一場場博弈，網(wǎng)紅們在舞臺上努力呈現(xiàn)出可以博取受眾喜愛的形象，努力將真實的信息隱藏于幕布后，禁止受眾闖入。而這一場場“表演”的背后有著利益的聯(lián)系，雙方都不愿自己的利益受到損失，于是接受主體出于維護自身權(quán)益的需要，時刻留意表達主體在互動中隱藏的真實信息。

而對于舞臺即交際語境而言，其不僅僅可以為表達主體提供展示風(fēng)采的平臺，也能成為表達主體的審判臺，這背后是虛擬社交媒體上掀起的一場以獲取“流量”為中心的狂歡。在虛擬社交媒體中，能帶來流量的不僅僅是積極、正面的人設(shè)，消極、負面的人設(shè)同樣可以帶來流量。比如網(wǎng)紅“郭老師”，就是通過故意丑化自己形象等方式博取眾人關(guān)注，其人設(shè)并非積極正面，但還是在虛擬社交媒體上掀起了波瀾，“耶斯摩拉”等所謂“郭言郭語”一度在虛擬社交媒體上流行。而人設(shè)的崩塌，給群眾帶去的不僅是失望、憤怒，還有茶余飯后的談資，媒體作為交際中的第三方，無疑成為了最大受益者?！叭嗽O(shè)”的崩塌不僅是語用不平衡的表現(xiàn)，也是一場以“流量”為中心的狂歡。

（載《傳媒觀察》2022年1月號，原文約11000字，標(biāo)題為：語用身份論視角下的網(wǎng)紅“人設(shè)”建構(gòu)分析。此為節(jié)選，圖表、注釋從略。學(xué)術(shù)引用請參考原文。本文為國家社科重大課題“網(wǎng)絡(luò)空間社會治理語言問題研究”（20&ZD299）的階段性成果。）

【作者簡介】林綱，江蘇師范大學(xué)文學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師

姚夢，江蘇師范大學(xué)漢語言文字學(xué)專業(yè)2020級碩士研究生