編者按：新媒體時(shí)代，網(wǎng)紅和明星在社交媒體上塑造“人設(shè)”以獲取關(guān)注度。這些有意設(shè)計(jì)出的“人設(shè)”，既可能為這些公眾人物帶來極大的利益，也可能因 “人設(shè)”崩塌，帶來一系列負(fù)面效應(yīng)。江蘇師范大學(xué)文學(xué)院教授林綱和碩士研究生姚夢(mèng)在《傳媒觀察》2022年第1期發(fā)表論文，從語(yǔ)言學(xué)角度分析公眾人物“人設(shè)”的建構(gòu)，認(rèn)為，“人設(shè)”作為一種穩(wěn)固化、模式化建構(gòu)的語(yǔ)用身份，成為明星、網(wǎng)紅等公眾人物在特定交際場(chǎng)合塑造特定身份的一種營(yíng)銷手段，其建構(gòu)過程由人設(shè)主體的多模態(tài)隱喻建構(gòu)、媒體語(yǔ)境的身份“品牌”產(chǎn)業(yè)化建構(gòu)與受眾主體的多元解讀三個(gè)部分組成。而作為一種語(yǔ)用資源的“人設(shè)”的崩塌，除了表現(xiàn)出交際過程中語(yǔ)用身份建構(gòu)的失敗與語(yǔ)用不平衡，還展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代一場(chǎng)以“流量”為核心的狂歡。

隨著媒體的發(fā)展，“人設(shè)”已經(jīng)不僅僅是一種虛擬人物的形象設(shè)定，而是延伸到現(xiàn)實(shí)生活中，成為明星、網(wǎng)紅以及公眾人物等在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、綜藝節(jié)目、媒體采訪、粉絲見面會(huì)等特定交際場(chǎng)合塑造特定身份的一種營(yíng)銷手段。

本文參考語(yǔ)用身份論，對(duì)“人設(shè)”的建構(gòu)過程進(jìn)行分析，將“人設(shè)”的建構(gòu)過程劃分為人設(shè)主體的隱喻設(shè)計(jì)、媒體語(yǔ)境的加工營(yíng)銷和受眾主體的評(píng)價(jià)重構(gòu)，分析這三個(gè)因素之間的交互關(guān)系，考察“人設(shè)”的建構(gòu)方式與“人設(shè)崩塌”的原因，并對(duì)“人設(shè)”現(xiàn)象的背后成因作出反思。

人設(shè)主體的隱喻設(shè)計(jì)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來以及各類新媒體的井噴式增長(zhǎng)，人們交際的方式不再囿于面對(duì)面的交流，虛擬交際成為新的時(shí)尚。而虛擬交際所依托的媒介的多模態(tài)性，使得我們的會(huì)話工具不再局限于語(yǔ)言。媒介無形中影響著文化，多模態(tài)的會(huì)話工具讓我們的文化由以文字為中心向以形象為中心逐漸轉(zhuǎn)換，這就需要網(wǎng)紅即表達(dá)主體在語(yǔ)言之外增加其他符號(hào)多模態(tài)地來完整建構(gòu)自己在特定社交場(chǎng)合的身份也即“人設(shè)”，而由于這個(gè)建構(gòu)過程具有較強(qiáng)的策略性，本文改稱“建構(gòu)”為“設(shè)計(jì)”以突出“人設(shè)”建構(gòu)過程中的主觀性與盈利性。

（一）多模態(tài)協(xié)同的設(shè)計(jì)策略

系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，語(yǔ)言是社會(huì)符號(hào)和意義潛勢(shì)，語(yǔ)言之外的其他符號(hào)系統(tǒng)也是意義的源泉。在方便快捷多樣的社交平臺(tái)上，除文字外，圖片、實(shí)況照片、視頻、音頻等多種形式成為表達(dá)主體依據(jù)情境有機(jī)調(diào)配的符號(hào)資源，他們通過采用多種形式相結(jié)合的方式在平臺(tái)上展示、呈現(xiàn)自己。這些文圖聲符號(hào)都烙有其刻意設(shè)計(jì)的痕跡。從多模態(tài)話語(yǔ)分析的角度出發(fā)，可以將這些“文圖聲”符號(hào)分為兩類：視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)。

網(wǎng)紅們并不會(huì)僅使用一種模態(tài)、一種形式來展現(xiàn)自己的形象，而是會(huì)采用多種形式、多種模態(tài)相結(jié)合的方式來展現(xiàn)、表達(dá)自己。這些模態(tài)之間具有的協(xié)同互動(dòng)關(guān)系，會(huì)賦予表達(dá)主體表面?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容之外的意義。依據(jù)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)對(duì)語(yǔ)言概念、人際、語(yǔ)篇三大功能的假說，這些視覺、聽覺符號(hào)之間的協(xié)同關(guān)系具有完善概念、拓展人際功能與突出信息焦點(diǎn)的功能。

下文以某明星高考前夕發(fā)布新曲時(shí)的微博為例，展示文字符號(hào)與圖片符號(hào)之間的協(xié)同關(guān)系，以及這些相互協(xié)同的符號(hào)具有的概念、人際、語(yǔ)篇功能。

該博文主要采用了文字符號(hào)與圖片符號(hào)兩種視覺模態(tài)來建構(gòu)形象。博文中的文字符號(hào)“豆蔻梢頭女兒的髻鴉，背面秋千下把眉偷畫。夜風(fēng)微涼偷換了年華，我臨風(fēng)把月光，請(qǐng)笑納~”，風(fēng)格清麗瀟灑，“文藝范”十足，圖片中的文字“笑納”兩字采用了行書字體，飄逸瀟灑，字體上點(diǎn)綴有兩朵花，與博文中“笑納東風(fēng)千樹花”相互呼應(yīng)。圖片符號(hào)有本人的肢體展示，展示者留著較長(zhǎng)的頭發(fā)，身著帶有漢元素的服裝，頭戴耳機(jī)，右手輕觸耳麥，表現(xiàn)出沉浸于演唱過程的姿態(tài)?？梢哉f這篇微博，表達(dá)主體完美地將圖片符號(hào)與文字符號(hào)融合起來：圖片中放大的行書字“笑納”，右上角“夢(mèng)幻西游女兒村門派曲”與左邊古風(fēng)打扮的人物形象，完善了博文中文字所要傳達(dá)的概念：“由某明星演唱的夢(mèng)幻西游女兒村門派曲《笑納》已正式上線，歌曲風(fēng)格是古風(fēng)”；博文中文字“愿高考生高考順利，笑納東風(fēng)千樹花”，與圖片中“笑納”兩字上兩朵桃花的圖片特效相互協(xié)同，傳達(dá)出明星本人結(jié)合具體的時(shí)間與社會(huì)事件“高考”，給受眾送去美好的祝福“笑納東風(fēng)千樹花”的人際意義，使得博文的人際功能不局限于“傳遞信息”，還具有了“積極互動(dòng)”“關(guān)懷學(xué)子”的人際功能；圖片中歌名“笑納”兩字是整篇博文中字號(hào)最大的字體，且是豎排排版，與其他橫排排版的小字號(hào)文字形成鮮明對(duì)照，在文字圖片的協(xié)作中，成為了整篇博文突出的信息焦點(diǎn)，是本篇博文傳遞的最主要內(nèi)容。這些文字符號(hào)與圖片符號(hào)之間的協(xié)同關(guān)系，并不是無意中產(chǎn)生的，而是表達(dá)主體精心設(shè)計(jì)后產(chǎn)生的，是策略性表達(dá)后的結(jié)果。如果將整篇博文中文字符號(hào)與圖片符號(hào)所傳達(dá)的信息融合起來，表達(dá)主體的“仙氣飄飄的古風(fēng)男歌手”形象就躍然紙上了，而一旦這種形象反復(fù)出現(xiàn)，在受眾心目中形成穩(wěn)定形象，成為一種“身份”標(biāo)簽，就成了這個(gè)網(wǎng)紅的“人設(shè)”。

（二）順應(yīng)受眾的隱喻表達(dá)

類似舞臺(tái)表演時(shí)需要付出努力使得與觀眾之間的關(guān)系處于和諧的狀態(tài)，在社交媒體上，表達(dá)主體也需要作出相應(yīng)的語(yǔ)用努力與接受主體達(dá)成和諧的交際關(guān)系。

表演者在舞臺(tái)上展現(xiàn)自己往往需要顧及臺(tái)下觀眾的喜好，只有積極地迎合、順應(yīng)觀眾的喜好，才能有效維持觀眾對(duì)自己形象的喜愛與好評(píng)。“人設(shè)”并不是靠外顯、直白的表達(dá)而是運(yùn)用隱喻的表達(dá)方式展示出來的。中國(guó)的人際交往自古追崇謙遜的作風(fēng)，因此，隱喻的表達(dá)方式相比直白、外顯的表達(dá)方式更貼近接受主體對(duì)他人品質(zhì)的感知與接受方式，這是表達(dá)主體對(duì)所處社交世界以及接受主體的心理世界積極順應(yīng)的表現(xiàn)。

活躍在社交媒體上的明星、網(wǎng)紅與公眾人物深諳隱喻的力量，借助隱喻凸顯自己所要傳達(dá)的身份特征，而這類身份特征往往迎合廣大受眾喜好或是能為其博得群眾好感。他們通過隱喻手段塑造的身份特征主要有：外形管理、人格修養(yǎng)（興趣愛好、三商、思想等）、價(jià)值觀等。

“人設(shè)”建構(gòu)過程中具有的這類順應(yīng)受眾的傾向性同樣也是“語(yǔ)用身份”建構(gòu)過程中的順應(yīng)性的表現(xiàn)。語(yǔ)用身份的“順應(yīng)性”是語(yǔ)言使用者對(duì)于特殊的語(yǔ)境因素的順應(yīng)。網(wǎng)紅出于在社交平臺(tái)上提高身份辨識(shí)度的需求、贏得更廣泛群眾喜愛的交際需求，會(huì)策略性地凸顯某種或某幾種身份特征，通過從來源域中選取相適應(yīng)的日常展示的方式來加以建構(gòu)，與更多類型的潛在受眾達(dá)成身份認(rèn)同，以達(dá)到相應(yīng)的交際效果。

媒體語(yǔ)境的加工營(yíng)銷

明星、網(wǎng)紅與公眾人物等表達(dá)主體在各類社交媒體提供的舞臺(tái)上展現(xiàn)著自己。新媒體時(shí)代層出不窮、功能豐富的各類社交媒體是表達(dá)主體與接受主體交際背后的虛擬語(yǔ)境，不僅為表達(dá)主體構(gòu)建“人設(shè)”提供了平臺(tái)，還是網(wǎng)紅人設(shè)營(yíng)銷的媒介與身份“品牌”的建構(gòu)者。

（一）高調(diào)動(dòng)性的造勢(shì)者與延伸人設(shè)的平臺(tái)

表演者在舞臺(tái)上按照精心設(shè)計(jì)的臺(tái)本展現(xiàn)自己，贏取臺(tái)下觀眾的喜愛，作為舞臺(tái)的社交媒體，此刻與表達(dá)主體是利益共同體，會(huì)為受到歡迎的表達(dá)主體造勢(shì)，以擴(kuò)大利益。所謂造勢(shì)，就是將明星、網(wǎng)紅或公眾人物塑造的身份特征中能夠獲得觀眾喜愛、可能成為標(biāo)簽的特點(diǎn)提取出來，用第三者的視角再次放大、強(qiáng)調(diào)、凸顯這一特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社交媒體會(huì)依據(jù)接受主體的興趣、需要、利益、價(jià)值觀、信仰等能動(dòng)地選擇凸顯的信息，并通過語(yǔ)句組織的方式呈現(xiàn)給受眾，輔助受眾進(jìn)行視角聚焦，影響其認(rèn)知過程與結(jié)果。

這些社交媒體往往會(huì)運(yùn)用具有較高調(diào)動(dòng)性的話語(yǔ)策略，在詞匯選擇上，經(jīng)常使用大量的語(yǔ)氣詞；句類上常常選擇感嘆句；稱呼語(yǔ)的使用靈活多變，多采用親昵稱呼語(yǔ)；大量重復(fù)使用感嘆號(hào)等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體語(yǔ)境中，網(wǎng)紅的受眾大多是年輕人，這些年輕人在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上使用的語(yǔ)辭往往是流行的、時(shí)髦的，所以這些社交媒體也會(huì)運(yùn)用年輕人中流行的話語(yǔ)來加工網(wǎng)紅的身份特征。

除了放大、強(qiáng)調(diào)明星、網(wǎng)紅與公眾人物的身份特征，各類社交媒體還是表達(dá)主體延伸人設(shè)的平臺(tái)。明星、網(wǎng)紅、公眾人物等自身可以塑造、設(shè)計(jì)的身份特征是有限的，塑造一些諸如“演技”“修養(yǎng)”等帶有主觀評(píng)價(jià)的身份特征時(shí)也具有操作上的局限性。而社交媒體作為表達(dá)主體與接受主體交流中充當(dāng)交際語(yǔ)境的第三方，能為其“人設(shè)”的延伸建構(gòu)提供良好的平臺(tái)。在話語(yǔ)的選擇上，媒體相比表達(dá)主體個(gè)人的隱喻式表達(dá)，經(jīng)常運(yùn)用更為直接的評(píng)價(jià)式話語(yǔ)，向接受主體傳遞表達(dá)主體的具體身份特征，如例（1）所示：

（1）#楊洋很高興被叫于途#楊洋演活了于途，觀眾喜歡于途就是對(duì)楊洋演技的認(rèn)可，楊洋就是于途，于途就是楊洋。相信演員楊洋以后可以給我們帶來更多優(yōu)秀的角色?。ˊ娛樂榜姐）

這些都是社交媒體為明星等營(yíng)銷“人設(shè)”的策略與方式，除此之外，媒體還可以通過創(chuàng)造相關(guān)話題、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)話題、與接受主體積極互動(dòng)等方式為其營(yíng)銷相應(yīng)的“人設(shè)”。

（二）“流量為王”：身份建構(gòu)的品牌化與產(chǎn)業(yè)化

在“流量為王”的時(shí)代，社交媒體出于獲取更多利益的目的，為明星們積極地營(yíng)銷“人設(shè)”。而在求新求異求質(zhì)的虛擬社交媒體語(yǔ)境中，表達(dá)主體想要在眾多“人設(shè)”中脫穎而出，就需要擺脫過度“營(yíng)銷”，讓身份成為一種“品牌”。影響力越高、矚目度越高的，越有可能成為“品牌”。在以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)建立的新型社交媒體上，影響力、矚目度得以量化，“品牌”建構(gòu)成功與否可以通過量化的數(shù)據(jù)更加便捷地捕捉。以新浪微博的明星勢(shì)力榜單（本榜單已在2021年8月取消）為例。這套榜單在2014年上線，計(jì)分內(nèi)容以明星活躍度、閱讀量、社會(huì)影響力、愛慕值等數(shù)據(jù)組成，以此為依據(jù)確定其在榜單上的排名，而網(wǎng)紅們建構(gòu)的人設(shè)也逐漸上升到了利益的層面。由此可見，“品牌”的建構(gòu)背后其實(shí)是一條完整的、模式化的產(chǎn)業(yè)鏈：社交媒體依據(jù)網(wǎng)紅人設(shè)建構(gòu)的需求造勢(shì)，為其提供增加流量的機(jī)會(huì)，通過受眾的互動(dòng)增強(qiáng)其影響力與矚目度，賦值特定的“人設(shè)”（流量變現(xiàn)），“品牌”建構(gòu)完成。而在此過程中，網(wǎng)紅獲取聲譽(yù)，社交媒體獲得收益。

需要指出的是，“舞臺(tái)”即媒體平臺(tái)的存在，為表達(dá)主體與接受主體之間設(shè)置了一個(gè)時(shí)空跨度，讓表達(dá)主體的“人設(shè)”得以建構(gòu)。這個(gè)時(shí)空跨度，就好比舞臺(tái)上的幕布，將表演的前臺(tái)與后臺(tái)隔開，讓表達(dá)主體的真實(shí)信息不必完全暴露在接受主體的面前，也為其提供了欺騙與偽裝的可能性。同時(shí)，媒體的造勢(shì)具有兩面性，既可以放大表達(dá)主體的優(yōu)點(diǎn)為其博取更多掌聲，也可以放大表達(dá)主體的失誤，讓其身敗名裂。

受眾主體的評(píng)價(jià)重構(gòu)

人設(shè)作為一種特殊的語(yǔ)用身份，可以作為分析者的評(píng)價(jià)資源，在本文探討的語(yǔ)境中，分析者就是接受主體。而分析者對(duì)表達(dá)主體建構(gòu)的“人設(shè)”的評(píng)價(jià)，一方面可以對(duì)表達(dá)主體在相關(guān)場(chǎng)合中建構(gòu)的相應(yīng)的語(yǔ)用身份的適切性、真實(shí)性進(jìn)行判定，另一方面，也可以實(shí)現(xiàn)、完整或重構(gòu)表達(dá)主體建構(gòu)的語(yǔ)用身份。對(duì)于明星、公眾人物等人群而言，其受眾群體可以進(jìn)一步劃分為粉絲、非粉絲。

（一）與媒體的互文性評(píng)價(jià)：人設(shè)的實(shí)現(xiàn)者

接受主體對(duì)表達(dá)主體建構(gòu)人設(shè)的解讀與評(píng)價(jià)是多元的，同樣也是及時(shí)的。時(shí)下使用人數(shù)較多、人群較廣的幾款社交軟件上，表達(dá)主體發(fā)布的帖子下接受主體均可以直接對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，這個(gè)評(píng)論的過程就是評(píng)價(jià)的過程。受眾群體中粉絲的評(píng)價(jià)主要表達(dá)對(duì)表達(dá)主體的欣賞與愛慕之情，其話語(yǔ)內(nèi)容往往與娛樂媒體的話語(yǔ)存在互文性。娛樂媒體與粉絲群體，都間接構(gòu)建了表達(dá)主體的人設(shè)。而這些粉絲與媒體話語(yǔ)互文性的評(píng)價(jià)，除了補(bǔ)充表達(dá)主體的身份特點(diǎn)，也促成表達(dá)主體人設(shè)的實(shí)現(xiàn)與完整。以下接受主體的評(píng)價(jià)節(jié)選自某明星出道周年時(shí)發(fā)布博文的評(píng)論區(qū)：

（2）網(wǎng)友A：2010年“初見”，藝考時(shí)偶然機(jī)會(huì)讓你幸運(yùn)成為《山楂樹之戀》中靜秋的扮演者，你用靈動(dòng)自然而又青澀樸實(shí)的表演詮釋了清純、懵懂的靜秋，打動(dòng)無數(shù)觀眾，謀女郎的風(fēng)采更讓你紅遍海內(nèi)外。你與光影世界的美麗之約自此開始，而我們有幸和你初見，并有了一個(gè)新的身份“雨滴”，“雨”你相伴逐夢(mèng)。

網(wǎng)友B：2015年“啟航”，你從北電畢業(yè)，開啟了演藝生涯的新篇章?！渡倌臧唷分械那謇鋵W(xué)霸周蘭成為雨滴公認(rèn)的顏值擔(dān)當(dāng)；也是這一年，輿論非議讓人措手不及，但你堅(jiān)信時(shí)間可以證明很多東西。潛心扎根劇組，不斷嘗試新的題材和角色，拍攝了謊言西西里、麻雀、七月與安生等多部?jī)?yōu)秀作品，能量在不斷積蓄！

網(wǎng)友C：2020年“閃耀”，你演員生涯上閃耀的一年，憑借優(yōu)秀表演，摘得金像、導(dǎo)協(xié)、百花、亞影、金雞等多個(gè)最佳女主角獎(jiǎng)項(xiàng)，成為史上最年輕的三金滿貫影后，專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的肯定讓你譽(yù)滿天下，也讓你愈加謙虛謹(jǐn)慎，出道十年，你始終對(duì)演技有著卓越追求！你的成長(zhǎng)我們有目共睹，繼續(xù)創(chuàng)造輝煌吧，永遠(yuǎn)陪你！

表達(dá)主體在微博中用一組圖片展示自己在峭壁上的風(fēng)采，而參與評(píng)論的接受主體的話語(yǔ)實(shí)踐中，對(duì)表達(dá)主體自出道以來每年的作品以及演技進(jìn)行了積極、正面的評(píng)價(jià)，用“演員”“金馬影后”等稱呼語(yǔ)提示“表演者”影后身份，用稱呼語(yǔ)“雨滴”表示自己與表達(dá)主體的身份關(guān)系。這些評(píng)價(jià)話語(yǔ)，既是受眾對(duì)明星參演作品的解讀，也是接受主體對(duì)表達(dá)主體“演員”身份、“多面演技派”身份的認(rèn)可。粉絲話語(yǔ)的內(nèi)容多與娛樂媒體的宣發(fā)話語(yǔ)相關(guān)，從另一個(gè)視角間接建構(gòu)了表達(dá)主體的人設(shè)。若說媒體的間接建構(gòu)是營(yíng)銷，那么作為受眾的粉絲群體的間接建構(gòu)，就是對(duì)表達(dá)主體人設(shè)的實(shí)現(xiàn)。

（二）再評(píng)價(jià)與再解釋：人設(shè)的重構(gòu)者

“人設(shè)”作為一種社交符號(hào)，其意義的顯現(xiàn)即建構(gòu)的完成需要通過接受主體的解釋與再解釋。接受主體的評(píng)價(jià)除了對(duì)表達(dá)主體的人設(shè)有實(shí)現(xiàn)作用，還能體現(xiàn)表達(dá)主體的人設(shè)建構(gòu)是否具有適切性與真實(shí)性。虛擬的語(yǔ)境、間接的交際方式，讓表達(dá)主體的真實(shí)信息得以隱藏起來，許多至關(guān)重要的事實(shí)都存在于互動(dòng)的時(shí)間與地點(diǎn)之外，或隱藏于互動(dòng)之內(nèi)。這就給接受主體提供了更多可供再解釋的內(nèi)容。“表演者”盡力使自己的真實(shí)信息隱藏于幕后，不讓“觀眾”擅自闖入，而“觀眾”則不會(huì)輕易地允許處于某種地位的表演者得到他所希望得到的特定待遇，會(huì)時(shí)刻留意他露出的破綻。這些隱藏的真實(shí)信息若與表達(dá)主體曾經(jīng)建構(gòu)的人設(shè)有出入，即語(yǔ)用身份的建構(gòu)不真實(shí)、不適切，那么這些接受主體就會(huì)將這些相背離的內(nèi)容分離出來，予以批判或重構(gòu)。比如以往以高學(xué)歷的北京電影學(xué)院博士身份出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合的演員翟某某，卻在直播間問“知網(wǎng)是什么”，與其“高學(xué)歷”身份發(fā)生沖突，激起大眾對(duì)其“高學(xué)歷”身份真實(shí)性的質(zhì)疑，引發(fā)人們對(duì)其學(xué)術(shù)不端行為的關(guān)注與指責(zé)，其“學(xué)霸”人設(shè)瞬間崩塌，取而代之的是“不知知網(wǎng)翟某某”的稱呼。

人設(shè)崩塌：多元因素的博弈與狂歡

人設(shè)的建構(gòu)過程離不開人設(shè)主體的設(shè)計(jì)、媒體語(yǔ)境的營(yíng)銷、受眾主體的評(píng)價(jià)。這三者之間有著密切的關(guān)系。社交媒體為網(wǎng)紅造勢(shì)，網(wǎng)紅為社交媒體帶來收益，受眾最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅的人設(shè)，而當(dāng)表達(dá)主體的人設(shè)得以成功構(gòu)建，那么這三者之間就處于一種動(dòng)態(tài)的平衡中。

從語(yǔ)用平衡的角度來說，網(wǎng)紅即表達(dá)主體有著建構(gòu)相應(yīng)人設(shè)博取關(guān)注度的交際需要，如果加以合理的建構(gòu)與營(yíng)銷，通過調(diào)用合理的、與其人設(shè)正相關(guān)的語(yǔ)用資源如語(yǔ)言資源和副語(yǔ)言資源，就能達(dá)到語(yǔ)用平衡或正向不平衡的語(yǔ)用效果，即人設(shè)建構(gòu)成功；如果沒有采用合適的、與其建構(gòu)人設(shè)相關(guān)的語(yǔ)用資源，就會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)用身份建構(gòu)失敗，也即“人設(shè)崩塌”，如馬某某為了建構(gòu)“文藝女青年”人設(shè)，在社交媒體上發(fā)布了許多“張愛玲語(yǔ)錄”，但是其來源并非張愛玲的小說；引用比喻夫妻情篤的“琴瑟和鳴”給男性朋友傳遞祝福，其對(duì)語(yǔ)用資源的調(diào)用與其建構(gòu)的“文藝青年”人設(shè)有著極大偏差，在這種情況下，交際需要與語(yǔ)用力量不成正比，交際目的無法實(shí)現(xiàn)，身份建構(gòu)失敗，人設(shè)也就轟然崩塌。

反觀網(wǎng)絡(luò)上的各種“人設(shè)崩塌”事件，無不是表達(dá)主體與接受主體之間的一場(chǎng)場(chǎng)博弈，網(wǎng)紅們?cè)谖枧_(tái)上努力呈現(xiàn)出可以博取受眾喜愛的形象，努力將真實(shí)的信息隱藏于幕布后，禁止受眾闖入。而這一場(chǎng)場(chǎng)“表演”的背后有著利益的聯(lián)系，雙方都不愿自己的利益受到損失，于是接受主體出于維護(hù)自身權(quán)益的需要，時(shí)刻留意表達(dá)主體在互動(dòng)中隱藏的真實(shí)信息。

而對(duì)于舞臺(tái)即交際語(yǔ)境而言，其不僅僅可以為表達(dá)主體提供展示風(fēng)采的平臺(tái)，也能成為表達(dá)主體的審判臺(tái)，這背后是虛擬社交媒體上掀起的一場(chǎng)以獲取“流量”為中心的狂歡。在虛擬社交媒體中，能帶來流量的不僅僅是積極、正面的人設(shè)，消極、負(fù)面的人設(shè)同樣可以帶來流量。比如網(wǎng)紅“郭老師”，就是通過故意丑化自己形象等方式博取眾人關(guān)注，其人設(shè)并非積極正面，但還是在虛擬社交媒體上掀起了波瀾，“耶斯摩拉”等所謂“郭言郭語(yǔ)”一度在虛擬社交媒體上流行。而人設(shè)的崩塌，給群眾帶去的不僅是失望、憤怒，還有茶余飯后的談資，媒體作為交際中的第三方，無疑成為了最大受益者?！叭嗽O(shè)”的崩塌不僅是語(yǔ)用不平衡的表現(xiàn)，也是一場(chǎng)以“流量”為中心的狂歡。

（載《傳媒觀察》2022年1月號(hào)，原文約11000字，標(biāo)題為：語(yǔ)用身份論視角下的網(wǎng)紅“人設(shè)”建構(gòu)分析。此為節(jié)選，圖表、注釋從略。學(xué)術(shù)引用請(qǐng)參考原文。本文為國(guó)家社科重大課題“網(wǎng)絡(luò)空間社會(huì)治理語(yǔ)言問題研究”（20&ZD299）的階段性成果。）

【作者簡(jiǎn)介】林綱，江蘇師范大學(xué)文學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師

姚夢(mèng)，江蘇師范大學(xué)漢語(yǔ)言文字學(xué)專業(yè)2020級(jí)碩士研究生