80%的人都開(kāi)始轉(zhuǎn)做直播或者短視頻。

電視購(gòu)物主播楊帆，已經(jīng)在這一行干了9年。大學(xué)一畢業(yè)，他就進(jìn)了某國(guó)家級(jí)購(gòu)物頻道?，F(xiàn)在，他感覺(jué)到這一行觀眾在明顯流失。

“這種流失不是意味著手機(jī)小屏的侵襲，而是至少10%的會(huì)員因?yàn)槟隁q等‘永遠(yuǎn)地離開(kāi)了這個(gè)世界’，但沒(méi)有年輕的新用戶(hù)補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。“

曾幾何時(shí)，電視購(gòu)物也如今日的直播帶貨，風(fēng)靡熒屏。但轉(zhuǎn)眼間，電視購(gòu)物日薄西山。“直播帶貨玩的都是15年前電視購(gòu)物剩下的”，這是電視購(gòu)物主播們的不滿，也是一種蹉跎慨嘆。

今天，我們找到3位電視購(gòu)物頻道的從業(yè)者，請(qǐng)他們談?wù)勲娨曎?gòu)物與直播的故事。

“現(xiàn)在直播帶貨玩的是15年前電視購(gòu)物玩剩下的”

楊帆，某電視購(gòu)物頻道主持人，從業(yè)9年

我是2011年進(jìn)入某電視購(gòu)物頻道的。那時(shí)候大學(xué)剛畢業(yè)，剛好遇到某電視購(gòu)物頻道剛成立不久，雖然是購(gòu)物頻道，但畢竟是國(guó)家級(jí)平臺(tái)，又能圓主持人的夢(mèng)，幾經(jīng)權(quán)衡就進(jìn)入到了這個(gè)圈子。

當(dāng)時(shí)電視購(gòu)物還處在黃金發(fā)展期的末梢，快樂(lè)購(gòu)(湖南衛(wèi)視)、東方購(gòu)(東方衛(wèi)視)、優(yōu)購(gòu)物風(fēng)靡全國(guó)，我們頻道也算是后起之秀，在業(yè)內(nèi)也引起了不小的轟動(dòng)。

提起電視購(gòu)物，總有一些媒體會(huì)拿電視購(gòu)物時(shí)代的主播一哥“侯總”，以及他的“八心八箭”等來(lái)打趣。事實(shí)上，電視購(gòu)物分為衛(wèi)視購(gòu)物節(jié)目和家庭購(gòu)物頻道兩種，“侯總”就出現(xiàn)在衛(wèi)視購(gòu)物節(jié)目上，節(jié)目穿插在廣告中，通常要在十幾分鐘內(nèi)賣(mài)一款商品，時(shí)間緊任務(wù)重，所以會(huì)浮夸，因?yàn)橐矍颉?/p>

相較而言，家庭購(gòu)物頻道要嚴(yán)肅得多，在選品、銷(xiāo)售和售后方面要有保證。比如一件商品要想上購(gòu)物頻道，首先要對(duì)接到我們的商品采購(gòu)部門(mén)，然后我們內(nèi)部會(huì)開(kāi)選品會(huì)，公司高層、質(zhì)檢部門(mén)、主持人都會(huì)參加，順利通過(guò)，然后對(duì)接到我們，這個(gè)過(guò)程差不多要一個(gè)月。

疫情發(fā)生后，我們的業(yè)務(wù)受到很大影響。一方面是整個(gè)行業(yè)的萎縮。另一方面，疫情讓大家不太敢亂花錢(qián)了。從電視買(mǎi)的東西，一般都不是剛需的，屬于可買(mǎi)或者可不買(mǎi)。

以前組合價(jià)199元的商品，以前好的時(shí)候可能能賣(mài)個(gè)1000多組，現(xiàn)在可能只能賣(mài)出五六百組。

購(gòu)物頻道也是自負(fù)盈虧的公司，所以，行情不好的時(shí)候，我們有些同事收到了減薪的通知，我們也已經(jīng)好幾個(gè)月沒(méi)發(fā)獎(jiǎng)金了。

直播帶貨很火，但這把火沒(méi)燒到我們這里?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不屬于我們了。在我觀察到的圈層里，差不多80%的人都開(kāi)始轉(zhuǎn)做直播或者短視頻。盡管不少電視購(gòu)物頻道開(kāi)始做改革，比如推出移動(dòng)App，大屏轉(zhuǎn)小屏，但目前效果都不是特別好。

現(xiàn)在關(guān)鍵問(wèn)題是開(kāi)機(jī)率低，看電視的人越來(lái)越少。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我們的會(huì)員比例減少了大概10%，這部分人去哪了呢?去世了。電視購(gòu)物的主要人群是中老年人，五六十歲的人群居多。當(dāng)一部分人去世之后，就會(huì)導(dǎo)致會(huì)員流失。你又沒(méi)辦法吸引年輕人，年輕人都扎在淘寶或者抖音上。

有時(shí)候，我挺感謝直播帶貨的興起。10年前，別人知道你是電視購(gòu)物主持人的時(shí)候，我內(nèi)心都會(huì)有一點(diǎn)羞怯?，F(xiàn)在，全民都在直播帶貨。論專(zhuān)業(yè)度，我們是最專(zhuān)業(yè)的，還是國(guó)家隊(duì)。

我周?chē)笥呀?jīng)常開(kāi)玩笑，現(xiàn)在直播帶貨都是我們電視購(gòu)物15年前玩剩下的，事實(shí)也大致如此。幾乎套路、梗都可以在電視購(gòu)物中找到模板。

我經(jīng)常看李佳琦、薇婭或者劉濤等明星的直播，他們幾乎要在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)介紹四五十款商品，主打優(yōu)惠和價(jià)格。但我們不同，我們一個(gè)產(chǎn)品要做成一檔節(jié)目，45分鐘，并且還是直播形式。所以，要論對(duì)商品的專(zhuān)業(yè)度，我們是不輸?shù)摹?/p>

并且，年輕人看直播，更多沖著性?xún)r(jià)比去的，因?yàn)橹鞑ツ苣玫阶畹蛢r(jià)。但在購(gòu)物電視臺(tái)，一般而言，平均單價(jià)是比較高的。電視購(gòu)物面向的群體很多也是“高知”分子，他們有自己的判斷、價(jià)值觀，退休金收入是很高的。

近年來(lái)，收藏品節(jié)目在電視購(gòu)物中很流行。單價(jià)很高，十幾萬(wàn)元的商品都有，這類(lèi)商品的毛利高，頻道分成也多，一度成為不少電視購(gòu)物頻道的支柱性節(jié)目，碰到節(jié)假日，某檔收藏節(jié)目達(dá)成意向交易金額有四五百萬(wàn)。

我們這個(gè)行業(yè)跳出去做短視頻、直播的人很多，有人因?yàn)閽赍X(qián)多跳出去，有人因?yàn)樽杂商鋈?，每個(gè)人想法不一樣，我就選擇留下，是因?yàn)槲蚁矚g主持這份工作，賺得也還可以。

我感覺(jué)電視購(gòu)物不會(huì)消亡，只會(huì)慢慢轉(zhuǎn)型。

我們也會(huì)經(jīng)常開(kāi)展線下活動(dòng)，邀請(qǐng)我們頻道的會(huì)員參與，我們?nèi)ジ@些爺爺奶奶互動(dòng)，請(qǐng)他們走秀。其實(shí)他們比我們懂得多，我們那些套路或者表演的東西，他們都知道那是表演，比如商家在那又哭又鬧，叫嚷著賠血本了，但他們就喜歡看。

或者說(shuō)，你可以把這種喜歡理解為陪伴。這些老年人需要我們陪伴，兒女不在身邊，他們?cè)趶N房做飯，在客廳吃飯的時(shí)候，聽(tīng)著我們賣(mài)力地講解商品，也是一種陪伴，陪伴式購(gòu)物。

年輕人也不會(huì)盯著屏幕看直播，買(mǎi)到自己想買(mǎi)的東西就退出直播間了。但這些老年人可能會(huì)盯著屏幕看一天，不錯(cuò)過(guò)一分一秒。這也是電視購(gòu)物不會(huì)消亡的力量所在。

曾經(jīng)月入20萬(wàn) ，如今30多歲轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨

達(dá)立個(gè)達(dá)，前江蘇衛(wèi)視好享購(gòu)物頻道主持人、廠商代表，從業(yè)11年

我在江蘇衛(wèi)視旗下的好享購(gòu)物干了差不多有11年，兩年主持人，9年多丙方，也就是廠商代表。

我當(dāng)主持人，最忙的時(shí)候，每天從早晨10點(diǎn)到凌晨12點(diǎn)連軸轉(zhuǎn)。在排表上，最多有6檔節(jié)目。后來(lái)跳了出來(lái)，當(dāng)廠商代表。

廠商代表經(jīng)常和購(gòu)物頻道主持人搭檔，扮演“捧哏”的角色，讓談話繼續(xù)下去，我們常用“演梗”這個(gè)詞來(lái)表達(dá)效果，現(xiàn)在直播帶貨也經(jīng)常用這些手段。最忙的時(shí)候，前兩年，每月最多有50檔節(jié)目，一檔節(jié)目40分鐘，平均每場(chǎng)最高可以拿5000元，平時(shí)也就3000元多一點(diǎn)。

電視購(gòu)物下滑最厲害的是在2019年，首要就是網(wǎng)絡(luò)直播的興起。其實(shí)，淘寶直播在2017年紅起來(lái)的時(shí)候，并沒(méi)有對(duì)電視購(gòu)物產(chǎn)生很大的沖擊。最大的沖擊是在2018年和2019年，拼多多崛起了。

拼多多的目標(biāo)用戶(hù)、商品跟電視購(gòu)物重合率非常高，目標(biāo)人群都是以二三線城市的爸爸媽媽這個(gè)年紀(jì)的人群為主。

電視購(gòu)物的銷(xiāo)售模式以打包(組合)銷(xiāo)售為主，很少有單賣(mài)的。但在拼多多上，商品可以拆分賣(mài)，單價(jià)還不貴，所以有一部分電視購(gòu)物的人群轉(zhuǎn)移到了拼多多上面。

電視購(gòu)物不可能比以前更好了，尤其在今年疫情的影響下。

其實(shí)在2017年，我曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，那時(shí)候蠻受挫的，因?yàn)樘詫毑唤o你流量，你一個(gè)人直播四五個(gè)小時(shí)，就像對(duì)著空氣講。還不能講話像和尚念經(jīng)，一定要演成對(duì)著千萬(wàn)人說(shuō)話的樣子。

晚上12點(diǎn)下播，洗澡的時(shí)候，你都不知道這一天做了什么?迷惘往往席卷全身。

第二天，你會(huì)懷疑自己是不是衣服穿得不合適，是不是賣(mài)美妝是個(gè)錯(cuò)誤，是不是該賣(mài)服裝，或者食品，來(lái)來(lái)回回折騰了四五個(gè)月，都沒(méi)什么效果。

當(dāng)時(shí)家里也正需要錢(qián)，淘寶直播需要投入大量時(shí)間，但收入?yún)s很少，就被迫放棄了。

2019年，我有一朋友在開(kāi)MCN公司，就把我簽進(jìn)去了，當(dāng)主播，他們公司主要做京東，所以我就成了京東主播。電視購(gòu)物也在做，但大半的精力就放在了京東直播上。

做過(guò)電視購(gòu)物的人，再去做主播，相對(duì)比較容易，技巧都差不多，主要是年齡大了，精力不夠用。比如，你每天做6到8個(gè)小時(shí)的直播，和年輕人一樣，沒(méi)有多少收入，一個(gè)月就那么幾千塊或者1萬(wàn)塊的收入，那我可能就堅(jiān)持不了，因?yàn)槟阋€房貸、養(yǎng)家。

做電視購(gòu)物，是讓產(chǎn)品來(lái)吸引用戶(hù)，想辦法留住用戶(hù)，而做直播，更多的是供應(yīng)鏈和商品，說(shuō)白了爭(zhēng)取到高性?xún)r(jià)比的商品，因?yàn)槟愕氖鼙姾头劢z知道主播今晚賣(mài)這個(gè)，直接下單買(mǎi)就好了，是一種目的性的消費(fèi)，粉絲經(jīng)濟(jì)。

所以，就需要打造主播的人設(shè)，吸引更多的粉絲，這就需要一些娛樂(lè)性質(zhì)的東西。

京東直播以手機(jī)數(shù)碼為主，官方更多地把流量給了旗艦店，個(gè)人主播反倒不那么有特色。所以我現(xiàn)在打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音和快手直播，現(xiàn)在我在考慮，如何打造人設(shè)，聚攏粉絲。

如果你的供應(yīng)鏈能夠解決的話，你會(huì)比較好操作，總之一定要有東西賣(mài)。

身處在傳媒行業(yè)，這是最動(dòng)蕩的行業(yè)。有人說(shuō)，這一行業(yè)的人都在吃青春飯，時(shí)刻面臨轉(zhuǎn)型，有一種時(shí)代漂泊的感覺(jué)。

轉(zhuǎn)型，意味著就要跟一些20多歲的年輕人站在同一起跑線，雖然有些經(jīng)驗(yàn)，但有的時(shí)候挺焦慮的，半夜睡不著，直掉頭發(fā)。

當(dāng)然賣(mài)貨是可以做一輩子的，因?yàn)槿艘惠呑右I(mǎi)東西。20多歲，你可以賣(mài)美妝;30多歲，你可以賣(mài)電子產(chǎn)品或者服裝，等到五六十歲，你可以賣(mài)居家型的東西，比如智能家具之類(lèi)的。

但要賣(mài)一輩子，還是得“轉(zhuǎn)型”，雖然這條路很難，但必須走下去。

“電視購(gòu)物短時(shí)間不會(huì)消失”

林協(xié)理，臺(tái)灣某電視購(gòu)物頻道產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理，從業(yè)17年

相較于大陸電視購(gòu)物的大起大落，臺(tái)灣電視購(gòu)物呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。比如，在疫情期間，部分消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣在疫情間產(chǎn)生了改變，宅經(jīng)濟(jì)商品有明顯增長(zhǎng)。受益于此，一些臺(tái)灣電視購(gòu)物和其他網(wǎng)絡(luò)渠道一樣，營(yíng)收都有明顯成長(zhǎng)。

我在臺(tái)灣從事這一行17年，主要負(fù)責(zé)商品開(kāi)發(fā)。我的經(jīng)驗(yàn)是：一個(gè)購(gòu)物電視臺(tái)如果保持商品嚴(yán)選與做好會(huì)員服務(wù)，就會(huì)積累一群電視購(gòu)物的“黃金”會(huì)員。

其實(shí)臺(tái)灣地區(qū)的電視購(gòu)物頻道面臨著和大陸相似的問(wèn)題。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，臺(tái)灣約有30%的顧客從電視流失到了其他渠道購(gòu)買(mǎi)商品。

但臺(tái)灣購(gòu)物電視頻道沒(méi)有走向低落，反而重整旗鼓，迎難而上。

其秘訣就在于：臺(tái)灣的電視購(gòu)物頻道已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)多元體系，注重商品與會(huì)員發(fā)展，涵蓋線上線下，尤其很注重線下門(mén)店的建設(shè)，注重挖掘垂直細(xì)分的商機(jī)。

據(jù)媒體報(bào)道和資料顯示，臺(tái)灣地區(qū)的“東森購(gòu)物”頻道近年來(lái)發(fā)展迅速，它是臺(tái)灣最具影響力的電視購(gòu)物頻道。以其開(kāi)設(shè)的欄目“ETtoday寵物云”為例，除了在在線媒體、以及電視呈現(xiàn)之后，還很注重線下實(shí)體零售。2019年初，該實(shí)體門(mén)市從13家快速拓展至目前92家，遍布臺(tái)灣15個(gè)縣市。

另外，“東森購(gòu)物”還推出多種玩法。比如，該頻道還特別推出“東森幣”，帶動(dòng)?xùn)|森購(gòu)物訂單數(shù)成長(zhǎng) 19%，營(yíng)業(yè)額成長(zhǎng) 33%，去年月 VIP 會(huì)員人數(shù)達(dá) 41.9 萬(wàn)名，年增 19%，創(chuàng) 5 年以來(lái)新高。

有報(bào)道說(shuō)，臺(tái)灣東森購(gòu)物頻道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收約為15億元，年增55%。

另外，大多數(shù)臺(tái)灣的電視購(gòu)物早已經(jīng)擺脫了“綜藝”感——夸張、無(wú)厘頭等風(fēng)格，回歸商品本質(zhì)與商品差異化。

相較于大陸一些省的市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)上抖音等平臺(tái)助農(nóng)，臺(tái)灣地區(qū)的一些市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)是走進(jìn)電視購(gòu)物臺(tái)，幫助銷(xiāo)售滯銷(xiāo)的農(nóng)特產(chǎn)品或者食品。

比如前段時(shí)間，臺(tái)中市市長(zhǎng)盧秀燕就走進(jìn)臺(tái)灣某購(gòu)物頻道，40分鐘銷(xiāo)售農(nóng)特產(chǎn)品超過(guò)40萬(wàn)元。從臺(tái)灣地區(qū)官方到民間，大家對(duì)電視購(gòu)物的認(rèn)可度蠻高的。

電視購(gòu)物短時(shí)間不會(huì)消失，亦不易被直播或電商取代，起碼對(duì)臺(tái)灣來(lái)說(shuō)是這樣的。畢竟，電視購(gòu)物可以通過(guò)完整的視覺(jué)表現(xiàn)能清楚表達(dá)商品要求。另外，商品差異化及擁有多元的消費(fèi)會(huì)員亦非電商或直播平臺(tái)短時(shí)間能取代。

后記：

中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)還有多大?

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2018年發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2017年，全國(guó)獲得電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)共有34家，這34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)363億元，同比小幅下降0.8%。

這個(gè)行業(yè)規(guī)模大小，可以與天貓“雙十一”一天的銷(xiāo)售額來(lái)簡(jiǎn)單比較一下。

2017年的天貓“雙十一”交易額為1682億元，達(dá)到全國(guó)電視購(gòu)物業(yè)銷(xiāo)售額只用了16分10秒。到了2019年，天貓“雙十一”交易額達(dá)到2684億元，但當(dāng)年電視購(gòu)物銷(xiāo)售額只有313億元，占比11.7%。

行業(yè)板塊不大，行業(yè)龍頭公司也面臨著不小的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。

作為電視購(gòu)物頻道A股上市第一股，“快樂(lè)購(gòu)”已經(jīng)于2018年更名“芒果超媒”。據(jù)2018年年報(bào)顯示，芒果超媒各項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)16.8%，但媒體零售業(yè)務(wù)營(yíng)收卻同比減少29.74%，而這部分正是“芒果超媒”公司重組前“快樂(lè)購(gòu)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

到了2019年，芒果超媒的“媒體零售業(yè)務(wù)”營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅0.87%，占據(jù)總營(yíng)收的比例從2018年的20.6%降低至16.06%。電視購(gòu)物以及相關(guān)收入呈現(xiàn)頹勢(shì)已是不爭(zhēng)事實(shí)。

而與此相形成對(duì)照的是，在李佳琦、薇婭等頭部主播的加持下，一些上市公司憑借“直播概念股”的噱頭股價(jià)飄紅。今年5月11日，夢(mèng)潔股份與薇婭簽署合作協(xié)議，股價(jià)第二天隨即迎來(lái)8個(gè)漲停。

可以說(shuō)時(shí)代已變，電視購(gòu)物還能怎么樣，值得關(guān)注，但似乎不用抱持那么大的期待感了。(楊帆、達(dá)立個(gè)達(dá) 、林協(xié)理為化名)
(作者 思想漪)