留在縣城的，是什么？

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文 | 陳 柯

【資料圖】

編 | 饒霞飛

縣城里的消費(fèi)生態(tài)，每年都在大變樣。

今年暑假，回了一次縣城小鎮(zhèn)老家，照例去了最熱鬧的那條商業(yè)街。

一年沒回來，街景又變了。去年暑假還排著長隊(duì)的那家“國潮漢堡”的招牌，不知什么時候換成了“連鎖量販小吃”；前年新開的“臨期商品超市”，如今貼著“整店轉(zhuǎn)讓”的告示，玻璃窗里堆著積灰的貨架。

于這一現(xiàn)狀，我并不好奇，甚至司空見慣。大概率明年再回來，不少加盟商的門頭，可能就又變了。

這不是我一個人的主觀感受。2025年，縣域社會消費(fèi)品零售總額占全國比重已升至38.7%，鄉(xiāng)村市場零售額增速連續(xù)三年快于城鎮(zhèn)。

麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費(fèi)增量將來自三線以下城市及縣鄉(xiāng)市場。巨大的蛋糕吸引著全國各地的連鎖品牌，尤其是餐飲、零食、茶飲這些標(biāo)準(zhǔn)化程度高、復(fù)制速度快的品類，像候鳥一樣年復(fù)一年地?fù)湎蚩h城。

但遺憾的是，撲進(jìn)來的多，活下來的少。

在縣城生活的人這樣坦言，“別看那些加盟品牌，在全國得名氣大，但在本地就是賣不好，基本上很難撐過一兩個合同周期。”

事實(shí)上，能在縣城多年屹立不倒的，仍舊是本地口口相傳的那些街頭小店，也有少數(shù)勉強(qiáng)能留下的加盟品牌，他們最終也褪去了“總部的光環(huán)”，變成“我們縣那家店”的本土存在。

-01-

小鎮(zhèn)的商業(yè)街，“一年一換”

小鎮(zhèn)核心商圈的步行街，店鋪頻繁更換門頭已是常態(tài)，如果你在任何一個普通縣城住上三年，就會特別熟悉這種節(jié)奏。

前幾年，走在老家街頭路上，街邊冒出的，有兩家裝修統(tǒng)一、招牌亮眼的“中式漢堡”店，主打手搟現(xiàn)烤、國潮包裝。街坊鄰里說，“開業(yè)時請鑼鼓隊(duì)、做買一送一活動，排隊(duì)排得老長?！?/p>

但沒過多久，這些店的門頭開始變暗，兩家中式漢堡店都換了招牌，一家變成了“炸雞漢堡”，一家變成了“零食集合店”。

再后來，上述“炸雞漢堡”原址又變成了某款本地暢銷的早餐小吃；而隔壁的“零食集合店”，也變成了某社區(qū)烘焙工坊，并開始新一輪開業(yè)促銷。

小鎮(zhèn)青年小峰解釋，“市場流行什么就做什么，誰不想賺錢？”

小峰在縣城開店多年。最早，母嬰行業(yè)在縣城大盛，他開過嬰童服裝和用品店；后來，茶飲、零食等消費(fèi)品牌火了，小峰也搗鼓著開加盟店。

時至今日，小峰輾轉(zhuǎn)經(jīng)營了一家本地茶葉店，“這次干的時間久點(diǎn)，生意湊合過得去?！?/p>

小峰坦言，母嬰店鋪不賺錢，是因?yàn)?，“我開了頭一家，剛開始生意還不錯。但沒過兩個月，街上就冒出來兩家?guī)缀跻荒Ｒ粯拥牡?。本來?zhèn)上就沒多少人，大家都來瓜分，很快，店里的東西就賣不出去了。”

至于那些市場流行的新消費(fèi)品類，小峰坦言，“更是坑。”

盡管在一些地方，茶飲、炸雞等品牌賣得火熱，但據(jù)小峰了解，自己所在的小鎮(zhèn)市場容量確實(shí)非常有限，“15塊錢一份炸雞，只有幾兩。除了過年過節(jié)，年輕人從城里返流回來消費(fèi)，日常鎮(zhèn)上人根本不買?！?/p>

一位做商鋪?zhàn)赓U的老吳說，他現(xiàn)在跟租客簽合同，最長只簽兩年。

“不是我不想簽長，是這些加盟店根本撐不過兩年。去年有個小伙子貸款開了家網(wǎng)紅炸雞，半年不到就轉(zhuǎn)讓了，連裝修都沒回本?！?/p>

“之前，還有來個做新中式茶飲的，我勸他謹(jǐn)慎，他說總部承諾八個月回本。結(jié)果呢？他的鋪?zhàn)雍芸煊謷炝苏凶??！?/p>

據(jù)老吳回憶，這條僅幾百米長的商業(yè)街，今年上半年至少有3家店鋪換了租戶，其中多數(shù)是不同類型的食品加盟店。

尤其讓老吳記憶深刻的是，一連鎖品牌奶茶店，走下沉城市 ，單杯8元左右。剛開始，有好奇嘗鮮的人去買，但那種甜膩的口味，目標(biāo)群體只能是學(xué)生或者年輕人，而不是在本地具有消費(fèi)力的中年男性和女性。

不到半年，奶茶店的生意就不好了，店主為了救店，做過不少促銷，還開了直播，直播奶茶制作過程和小鎮(zhèn)街景，但無濟(jì)于事?，F(xiàn)在，這家奶茶店又變身為一家本地小吃店。

這或許不是一個小鎮(zhèn)的現(xiàn)象。

據(jù)第三方商業(yè)監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年間，下沉市場餐飲門店的年度關(guān)店率接近25%，其中加盟類品牌門店的關(guān)店率更高，部分品類甚至超過35%。

NCBD數(shù)據(jù)還顯示，在統(tǒng)計(jì)的81個餐飲細(xì)分品類中，閉店率排名前四的品類均超過了31%。極海品牌也監(jiān)測，2026年7月，新開門店中高達(dá)25%在半年內(nèi)便關(guān)門。

-02-

留在縣城的，是什么？

當(dāng)然，也有在小鎮(zhèn)活下來的品牌。

但仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，這些活下來的品牌，很多已經(jīng)不是當(dāng)初開店時的模樣。

在縣城，這些品牌最常見的一種存活形態(tài)，就是“選擇性執(zhí)行”標(biāo)準(zhǔn)。

以街邊一家主賣西式快餐的餐廳為例，它在小鎮(zhèn)已經(jīng)存活多年，且門店社交空間較大，很多年輕的父母喜歡帶孩子來吃西餐，吃完之后有的孩子還會留在店里繼續(xù)寫作業(yè)，且通常沒有店員來驅(qū)趕。

它類似改良本的“小鎮(zhèn)必勝客”，但比必勝客單價低得多，且品類除了披薩、炸雞、薯?xiàng)l之外，還有本地人喜歡的加了甜辣醬的雞腿堡。

實(shí)際上，這家西式快餐，也是連鎖門店。進(jìn)入本地后，服務(wù)流程不那么標(biāo)準(zhǔn)化，店員和顧客用方言聊著天。

據(jù)店員透露，總部督導(dǎo)偶爾也會來一次，但并不會對標(biāo)準(zhǔn)化提出嚴(yán)格要求。這種門店，實(shí)際上已經(jīng)變成了本地連鎖品牌。

另一種更普遍的存活方式，是徹底“山寨化”。

這種現(xiàn)象更有趣，全國性品牌在縣城開不起來，但它的“模仿者”卻活得很滋潤。

做餐飲生意的鄒老板曾告訴我，他觀察過那些倒閉的加盟店，發(fā)現(xiàn)設(shè)備、裝修、配方其實(shí)沒什么技術(shù)含量。

“比如那個什么手搟漢堡，我自己研究了兩天就能做出來，口感差不了太多?！庇谑?，當(dāng)某個全國性品牌在縣城倒下后，往往會有本地老板接手鋪面，將原來的設(shè)備稍加改造，掛上一個聽起來差不多的名字，比如“XX堡”、“XX樂”、“XX味”，繼續(xù)經(jīng)營。

鄒老板表示，模仿某網(wǎng)紅炸雞品牌，他做了一家“巷口炸雞”的店鋪，就吃到了紅利，“成本更低，定價更靈活，反而能靠熟人經(jīng)濟(jì)和低價策略活下去。過年時候，有返鄉(xiāng)人員問我，是不是城里的連鎖品牌。”

這些“野生小鎮(zhèn)品牌”，沒有總部抽成，沒有強(qiáng)制供貨，老板自己就是廚師或采購，成本結(jié)構(gòu)完全不同。

而在縣城，消費(fèi)者對品牌的忠誠度遠(yuǎn)低于價格和便利性，只要味道不差、價格實(shí)惠，沒人糾結(jié)你是不是正版。

當(dāng)然，小鎮(zhèn)還有自己特有的老字號，他們根植并扎根于本地，可以說是本地人離不開的生活土壤。

在小鎮(zhèn)商業(yè)街，很多人就算閉眼，聞著味道都能精準(zhǔn)找到那家一直開的小吃店。

諸如，老家本地人早餐熱衷熱干面，各種口味、干的濕的、加麻醬或不加麻醬的各種版本熱干面，都大受當(dāng)?shù)厝讼矏?。街角的拐角，門頭上掛著“XX熱干面”，鋪面不大，也就二十來平，每到早晚，門口都排著十幾號人。

本地人還喜飼養(yǎng)鵝，喜歡這種禽類加麻加辣的各種做法。街口經(jīng)營“小陳鵝塊”的小陳，現(xiàn)在已經(jīng)變成了“老陳”，生意依然火爆，各種肉制品不到中午就售罄。

事實(shí)上，街上也有別處賣老陳店鋪同樣吃食的小店，但生意和客戶忠誠度都不如老陳，主要原因在于他的配方是祖輩傳下來的，肉質(zhì)處理的不柴也不腥，辣味和咸度也最正宗。

用老陳的話說，干了一輩子，不僅培養(yǎng)女兒讀了研，自己還成了“陳百萬”。

事實(shí)上，老陳這樣的本地小店，才是小鎮(zhèn)更多的基本盤，品類不僅包括特色餐飲，還有點(diǎn)心、零食等等。

-03-

消費(fèi)下沉的AB面

當(dāng)然，仍需要專門提及的是，還有一些時下熱度不減的新消費(fèi)品牌，他們憑借供應(yīng)鏈和成本把控，以及本土化的運(yùn)營，確實(shí)強(qiáng)勢進(jìn)入了縣城。

不過，大多數(shù)加盟品牌逃離縣城，恰恰在于它們始終沒能跨過這道門檻。

如一杯奶茶賣15元，而隔壁的本地小吃店賣5元一碗的冰粉，看起來更解暑、更實(shí)在，小鎮(zhèn)消費(fèi)者毫不猶豫會選后者。

除了性價比，很多品牌在縣城成本與收益的倒掛，也是難逾越的壁壘。

據(jù)小峰透露，加盟一個標(biāo)準(zhǔn)化食品品牌，前期投入少則二三十萬元，多則五六十萬元甚至更高。

加盟費(fèi)、保證金、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、首批物料費(fèi)，再加上總部強(qiáng)制要求的統(tǒng)一收銀系統(tǒng)、監(jiān)控設(shè)備、品牌VI物料，每一項(xiàng)都是實(shí)打?qū)嵉闹С觥?/p>

但縣城的客單價和翻臺率遠(yuǎn)不及一二線城市。有行業(yè)調(diào)研顯示，縣城加盟類餐飲門店的平均回本周期已從2022年的12—18個月，拉長到如今的24—30個月，部分品類甚至超過三年。

“加盟合同通常只簽三到五年，這意味著很多加盟商還沒收回成本，就要面臨續(xù)約或搬遷?！毙》逄寡裕@也是他此前加盟店鋪倒閉的主要原因。

更重要的是，很多品牌，總部與加盟商產(chǎn)生利益錯位。

此前，就有不少商家坦言，絕大多數(shù)快速擴(kuò)張的連鎖品牌，其核心盈利模式并非門店的經(jīng)營利潤，而是加盟費(fèi)、保證金、供應(yīng)鏈差價和裝修回扣。

總部的目標(biāo)是盡可能多地開店，用門店數(shù)量撐高估值，吸引資本，甚至謀求上市。至于單店能否盈利，在總部的財務(wù)報表里，有的通常會被排在很后面。

這也意味著，當(dāng)縣城市場飽和、單店?duì)I收下滑時，總部不會停止拓店，反而可能為了完成年度開店指標(biāo)，在更差的點(diǎn)位繼續(xù)放加盟。

如此，加盟商成了整個鏈條中承擔(dān)最大風(fēng)險，卻分享最少收益的一環(huán)。

種種原因之下，縣城消費(fèi)市場發(fā)生深刻的變化。

商務(wù)部研究院的一份報告就指出，下沉市場的消費(fèi)需求從“有就行”轉(zhuǎn)向“好才行”，從“跟風(fēng)城市”轉(zhuǎn)向“本地特色”。但滿足這種需求的，未必是那些高舉高打的全國性連鎖品牌。

相反，正是縣城這種高淘汰率，倒逼出了真正的本地商業(yè)智慧。

那些最終站穩(wěn)腳跟的門店，幾乎沒有一家是靠標(biāo)準(zhǔn)化手冊活下來的，而是靠對本地口味的理解、對熟人社交的運(yùn)用，以及對成本結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈的極致把控。

盡管只有幾百米，但也折射了消費(fèi)在下沉市場的變遷。所以，每年回縣城，我都會刻意走一遍那條商業(yè)街。

門頭在變，老板在變，業(yè)態(tài)在變，小鎮(zhèn)的商業(yè)街，它不迷信任何品牌的光環(huán)，只信奉樸素的生存法則。那就是，賺錢，就留下；不賺錢，就換下一個門頭。

或許，縣城的生意就是這樣，外來的和尚難念經(jīng)，念得下去的，最后都成了“自己人”。

（頭圖和配圖由《聽筒Tech》自主拍攝。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）

—END—