在菲律賓，一段展示紙巾品質(zhì)的短視頻正在 Shopee 站內(nèi)被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反復(fù)點(diǎn)開：本土達(dá)人對(duì)著鏡頭拉伸紙張、對(duì)比厚度，印著本土卡通形象的包裝在桌面上一字排開。評(píng)論區(qū)里，“Sold out”、“Link please”的留言迅速堆疊，后臺(tái)訂單提示音接連響起——這款被頻繁加購(gòu)的紙巾，來(lái)自中國(guó)廈門賣家耳書（以下簡(jiǎn)稱耳書）。

12.12大促當(dāng)晚，賣家在菲律賓的當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)內(nèi)燈火通明，打包工人戴著手套連夜分揀，膠布纏繞的聲響和掃碼槍的“滴滴”聲交織，這些包裹在次日清晨便搭上配送車，奔赴在馬尼拉、宿務(wù)等城市的街巷。這是耳書深耕菲律賓市場(chǎng)的日?？s影。

在菲律賓，紙巾是一種再普通不過(guò)的日用品，卻深度嵌入消費(fèi)者的日常生活。穩(wěn)定而高頻的使用需求，讓這一品類成為海外市場(chǎng)中極具確定性的選擇之一。正是在這樣的背景下，耳書選擇從紙巾切入菲律賓市場(chǎng)，并在實(shí)踐中逐步摸索出一套以“本地化理解”為基礎(chǔ)、以“內(nèi)容化表達(dá)”為放大的增長(zhǎng)方法。

一、錨定菲律賓，搶占日用品藍(lán)海

在菲律賓的社交平臺(tái)和電商評(píng)論區(qū)，“紙巾偏薄、包裝松散”是消費(fèi)者反復(fù)提及的使用感受。而這一痛點(diǎn)正在被持續(xù)增長(zhǎng)的電商環(huán)境進(jìn)一步放大——eMarketer的預(yù)測(cè)顯示，2025年，菲律賓的電商市場(chǎng)規(guī)模有望飆升至210億美元，成為區(qū)域增長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一。原本在線下被忽視的包裝規(guī)范、規(guī)格設(shè)計(jì)與履約體驗(yàn)，開始被更集中地討論。

（圖源：廈門耳書）

需求側(cè)的變化愈發(fā)清晰，但在產(chǎn)品與供應(yīng)層面，相關(guān)能力仍處于逐步補(bǔ)齊的階段。對(duì)具備成熟供應(yīng)鏈能力的中國(guó)賣家而言，這正是機(jī)會(huì)所在。“菲律賓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和，政策環(huán)境也較為友好?！痹诙鷷磥?lái)，這些前置條件都為出海東南亞提供了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)土壤。

但機(jī)遇背后也藏著挑戰(zhàn)。菲律賓消費(fèi)者對(duì)物流時(shí)效要求極高，“下單后希望盡快收到貨”是普遍訴求，這意味著傳統(tǒng)跨境發(fā)貨的模式難以滿足。

而耳書的核心競(jìng)爭(zhēng)力，恰好能破解這一困局。“我們擁有多年的海外倉(cāng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，熟悉當(dāng)?shù)氐奈渤涛锪饕?guī)則。”基于這一判斷，團(tuán)隊(duì)果斷將菲律賓定為核心市場(chǎng)，并明確了“以紙巾為主、逐步拓展生活雜貨”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以高性價(jià)比切入市場(chǎng)。

二、牽手Shopee平臺(tái)，打通本地化履約快車道

“選擇Shopee，是我們出海路上至關(guān)重要的決策?！闭劶?span id="kdux4to" class="keyword">平臺(tái)合作，耳書菲律賓市場(chǎng)負(fù)責(zé)人給出了這樣的評(píng)價(jià)?！艾F(xiàn)在Shopee的運(yùn)營(yíng)已成為公司的核心業(yè)務(wù)，廣告和人員投入占比超60%?！?/p>

2023年，耳書正式入駐Shopee菲律賓站點(diǎn)，在此之前，他們已經(jīng)在跨境出海領(lǐng)域摸索3年。之所以最終將Shopee作為核心布局平臺(tái)，不僅因?yàn)槠湓跂|南亞的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居頭部，更因?yàn)?span id="ymlv6gx" class="keyword">平臺(tái)的本地化服務(wù)體系的完善。

“Shopee的本地化履約團(tuán)隊(duì)專業(yè)度和響應(yīng)速度都特別高，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題總能及時(shí)解決?！必?fù)責(zé)人表示。而耳書自身的自建倉(cāng)優(yōu)勢(shì)，與Shopee的本地履約體系形成協(xié)同，使其在成本控制與交付時(shí)效上保持相對(duì)穩(wěn)定。

事實(shí)上，紙巾只是耳書切入菲律賓市場(chǎng)的第一塊拼圖。作為以日用消耗品起家的賣家，耳書從一開始就將自身定位為“本地化雜貨供應(yīng)商”——通過(guò)紙巾這類高頻剛需品建立穩(wěn)定銷量，再逐步測(cè)試更多具備潛力的生活用品。

（圖源：廈門耳書）

現(xiàn)在，在耳書位于菲律賓的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，紙巾、洞洞鞋、寵物玩具等商品被統(tǒng)一管理。“我們的倉(cāng)庫(kù)能靈活調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu)，不局限單一品類。比如發(fā)現(xiàn)洞洞鞋在菲律賓年輕人中很受歡迎，就快速加大備貨量，測(cè)試潛力商品，并配合達(dá)人帶貨高效起量?！必?fù)責(zé)人介紹道。

在這一過(guò)程中，平臺(tái)成熟的本地化履約體系為賣家的快速調(diào)整提供了穩(wěn)定支撐。通過(guò)與Shopee本地化履約尾程物流網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同，耳書能夠在高頻補(bǔ)貨、訂單波動(dòng)和大促節(jié)點(diǎn)中，保持履約節(jié)奏的可控性，也讓測(cè)試新品和放量增長(zhǎng)變得更加從容。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，耳書也始終以本地化需求為核心，通過(guò)分析客服反饋的用戶留言和第三方數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位核心消費(fèi)群體，動(dòng)態(tài)跟進(jìn)需變化，完成產(chǎn)品更迭?！拔覀兊暮诵南M(fèi)群體是年輕人，他們喜歡追隨潮流、青睞鮮艷顏色，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)款式的時(shí)候，會(huì)注重時(shí)尚感和獨(dú)特性?！闭沁@種對(duì)本地化需求的精準(zhǔn)把握，讓耳書的產(chǎn)品快速收獲市場(chǎng)認(rèn)可。

三、內(nèi)容營(yíng)銷精準(zhǔn)把握，撬動(dòng)銷量爆發(fā)增長(zhǎng)

如果說(shuō)本地化履約是耳書扎根菲律賓市場(chǎng)的“地基”，那么精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷就是撬動(dòng)銷量的“杠桿”。2024年，耳書正式啟用Shopee AMS推廣功能。2025年2月，耳書團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步引入本土達(dá)人直播，“短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容營(yíng)銷組合，直接讓銷量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

耳書負(fù)責(zé)人分享了其經(jīng)典營(yíng)銷案例，團(tuán)隊(duì)針對(duì)卡通包裝類的新品，在前期結(jié)合消費(fèi)者喜好設(shè)計(jì)組合套裝，再精心打磨主圖和詳情頁(yè)，隨后疊加配合Shopee平臺(tái)直播、廣告投流等營(yíng)銷手段，最終讓訂單轉(zhuǎn)化率大幅提升。

這樣的成績(jī)，背后是團(tuán)隊(duì)細(xì)致入微的籌備?！按蟠偾?個(gè)月，我們就開始規(guī)劃：核對(duì)每款產(chǎn)品的庫(kù)存，確保不出現(xiàn)缺貨問(wèn)題；提前提報(bào)Shopee活動(dòng)入口；跟達(dá)人敲定直播時(shí)間；廣告費(fèi)用提前充值到位，確保流量不中斷?！必?fù)責(zé)人坦言，大促的成功沒(méi)有捷徑，每一個(gè)流量口的精準(zhǔn)把控，才能最終將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單。

如今，耳書完成了華麗脫變：在最近一次的Shopee 12.12大促中，出單量超2萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)大促爆單。基于在大促周期中被反復(fù)驗(yàn)證的履約與運(yùn)營(yíng)能力，團(tuán)隊(duì)也在規(guī)劃下一階段的發(fā)展——基于目前在菲律賓市場(chǎng)累積的影響力，持續(xù)深耕、拓展更多雜貨品類，同時(shí)，將馬來(lái)西亞及拉美等潛力市場(chǎng)納入未來(lái)的布局中。

從2020年首次出海的摸索，到2023年入駐Shopee后的快速起量，耳書的成功經(jīng)驗(yàn)正是將海外倉(cāng)的本地化履約優(yōu)勢(shì)，與Shopee平臺(tái)的流量、營(yíng)銷、服務(wù)支持深度綁定，用“高性價(jià)比產(chǎn)品+高效履約+精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷”的組合拳，打通了從中國(guó)供應(yīng)鏈到菲律賓消費(fèi)者的全鏈路。

對(duì)于更多渴望出海的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，耳書的經(jīng)歷或許給出了參考路徑：找準(zhǔn)市場(chǎng)痛點(diǎn)，依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，用本地化思維做產(chǎn)品和服務(wù)，就能在東南亞市場(chǎng)開辟出屬于自己的增長(zhǎng)曲線。